Jak wymyślić nazwę marki: zacznij od pozycjonowania, czyli dla kogo jest produkt i czym różni się od półki obok, a dopiero potem twórz długą listę nazw. Wybieraj nazwy sugerujące albo wymyślone, bo nazwę opisową trudno chronić jako znak: urzędy sprawdzają, czy znak jest odróżniający i nie opisuje towarów1. W suplementach nazwa, którą można odebrać jako oświadczenie zdrowotne, wymaga dozwolonego oświadczenia na tej samej etykiecie2. Z krótkiej listy sprawdź każdą nazwę w bazach znaków towarowych3, w domenach, w rejestrze produktów GIS i w językach rynków, na które wejdziesz. Na końcu zrób test wymowy i pisowni.
Pojęcia, które spinają temat.
Tworzenie nazwy firmy i marki: od opisowej do wymyślonej
Każdą nazwę marki da się ustawić na osi od opisowej do wymyślonej. Im bliżej opisu, tym łatwiej ją zrozumieć i tym trudniej obronić. Im bliżej wymyślonej, tym więcej pracy marketingowej i zwykle łatwiej o ochronę. Celowo nie podajemy gotowych nazw, tylko schematy ich budowy: każda przykładowa nazwa mogłaby już być czyimś znakiem.
| Rodzaj | Schemat budowy | Plus | Minus |
|---|---|---|---|
| Opisowa | nazwa składnika plus efekt, pora dnia albo przymiotnik jakości, np. „Premium”, „Forte” | klient od razu wie, co kupuje | trudna do zarejestrowania, łatwa do podrobienia, ginie wśród podobnych |
| Sugerująca | rdzeń z łaciny lub innego języka, który kojarzy się z nocą, porankiem albo ruchem, plus krótka końcówka | podpowiada kierunek bez opisu produktu | może zostać odebrana jako obietnica działania |
| Wymyślona lub abstrakcyjna | dwie-trzy sylaby bez znaczenia w żadnym języku rynków z planu | najłatwiej o odróżniający charakter, swoboda rozwoju portfolio | trzeba ją nauczyć klienta, potrzebuje opowieści |
| Nazwisko lub pseudonim twórcy | marka sportowca, dietetyka, influencera | zaufanie społeczności od pierwszego dnia | marka zależy od jednej osoby, trudniej ją sprzedać |
Ryzyko nazw opisowych wynika z tego, jak urzędy badają znaki. EUIPO pisze, że sprawdza:
Rozporządzenie o znaku unijnym wyklucza z rejestracji znaki pozbawione odróżniającego charakteru i znaki, które składają się wyłącznie z oznaczeń mogących służyć w obrocie do oznaczania rodzaju lub innych cech towarów4. Nazwa złożona z nazwy składnika i efektu, zgłoszona dla suplementów, to podręcznikowy przykład tego problemu. Gdzie dokładnie leży granica dla Twojej nazwy, zapytaj rzecznika patentowego przed projektem logo, a nie po nim.
Nazwa marki suplementów a oświadczenia zdrowotne
W suplementach nazwa podlega przepisom o oświadczeniach. Art. 1 ust. 3 rozporządzenia 1924/2006 dotyczy wprost nazw:
które mogą być odbierane jako oświadczenie żywieniowe lub zdrowotne, wolno stosować bez osobnej procedury zatwierdzania, ale pod warunkiem: na tej samej etykiecie, przy prezentacji lub w reklamie musi im towarzyszyć oświadczenie, które spełnia wymogi rozporządzenia2. Nazwa sugerująca działanie, na przykład na odporność, sen czy stawy, potrzebuje więc obok siebie dozwolonego claimu. Bez niego nazwa jest problemem.
Druga granica jest twardsza. Informacje o żywności nie mogą przypisywać jej właściwości zapobiegania chorobom ani leczenia chorób ludzi, ani odwoływać się do takich właściwości5. Dotyczy to także prezentacji produktu, w tym kształtu, wyglądu i opakowania5. Nazwa marki jest częścią prezentacji.
| Typ nazwy | Schemat | Ocena ryzyka |
|---|---|---|
| Neutralna, wymyślona | sylaby bez znaczenia | brak sugestii działania, najbezpieczniejsza |
| Sugerująca działanie | człony typu „Immuno”, „Sleep”, „Joint” | wymaga dozwolonego claimu na tej samej etykiecie2 |
| Sugerująca leczenie | człony typu „Cure”, „Fix”, „Anty-” przy nazwie choroby | nie stosuj, zakaz przypisywania właściwości leczniczych5 |
Więcej o granicach komunikacji przeczytasz w tekstach czego nie wolno pisać na etykiecie suplementu i reklama suplementów diety. Ocenę konkretnej nazwy zostaw prawnikowi, który zna przepisy o oświadczeniach.
Nazwa dla firmy a nazwa marki
Nazwa spółki i nazwa marki to dwie różne decyzje. Na etykiecie suplementu stoi nazwa marki i produktu, a obok nich informacja obowiązkowa: nazwa lub firma i adres podmiotu działającego na rynku spożywczym5. Tym podmiotem jest ten, pod którego nazwą lub firmą produkt jest wprowadzany na rynek5.
Dlatego przy wymyślaniu nazwy dla firmy zadaj sobie jedno pytanie: czy spółka będzie miała jedną markę, czy kilka. Jeśli jedną, nazwy mogą się pokrywać i budujesz jedną rozpoznawalność. Jeśli planujesz kilka linii, na przykład markę dla sportowców i markę dla kobiet, nazwij spółkę neutralnie, a marki osobno.
| Model | Nazwa spółki | Nazwa marki | Kiedy |
|---|---|---|---|
| Jedna marka | taka sama jak marka | taka sama jak spółka | jedna linia produktów, jedna grupa docelowa |
| Marka parasolowa | neutralna | jedna marka, wiele produktów | portfolio wokół produktu flagowego |
| Kilka marek | neutralna | osobna nazwa dla każdej linii | różne grupy docelowe i ceny |
Planujesz kiedyś sprzedać markę albo przyjąć inwestora? Wtedy pomaga neutralna nazwa spółki.
Wymyślanie nazwy firmy i marki krok po kroku
Zanim zaczniesz wymyślać nazwy, ustal, dla kogo jest marka, w jakiej sytuacji klient po nią sięga i czym różni się od konkurencji. Jak to zrobić, opisujemy w tekstach strategia marki i grupa docelowa i persona. Dopiero z tym materiałem siadasz do nazw.
Jedno zdanie pozycjonowania, grupa docelowa, cena półki, rynki sprzedaży na 3 lata, planowane produkty. Plus 3-5 słów, które opisują charakter marki.
Wybierz 3-4 kierunki: na przykład rytuał dnia, natura i surowiec, sport i ruch, słowo wymyślone. Każdy kierunek daje inne nazwy.
Co najmniej 100 propozycji. Łącz rdzenie słów, skracaj, sięgaj po łacinę i inne języki. Na tym etapie nie oceniasz.
Odrzuć nazwy opisowe, sugerujące leczenie, trudne do wymówienia i dłuższe niż trzy sylaby, jeśli nie mają mocnego powodu.
10-15 nazw, które pasują do briefu. Każdą zapisz w logotypie roboczym, na makiecie słoika i w adresie strony.
Bazy znaków, domeny, profile w social media, rejestr GIS, znaczenie w językach rynków. Opisujemy to niżej.
Pokaż 3-5 nazw, które przeszły sprawdzenie, osobom z grupy docelowej. Pytaj, z czym się kojarzą i jak je zapiszą po usłyszeniu.
Wybór jednej nazwy, decyzja o rodzaju znaku i zgłoszenie przed projektem etykiety.
Krótką listę oceniaj według tych samych kryteriów dla każdej nazwy. Daj każdemu kryterium od 1 do 3 punktów i licz sumę. Nazwa, która ma 1 punkt w ochronie albo w zgodności z przepisami, odpada niezależnie od sumy.
| Kryterium | Pytanie | 1 punkt | 3 punkty |
|---|---|---|---|
| Pasowanie do briefu | czy nazwa pasuje do pozycjonowania i grupy docelowej | pasuje do innej marki | brzmi jak ta marka i żadna inna |
| Ochrona | czy nazwa jest odróżniająca | opisuje produkt | wymyślona lub luźno sugerująca |
| Zgodność z przepisami | czy nie sugeruje leczenia ani niedozwolonego działania | sugeruje działanie bez claimu | neutralna |
| Wymowa i zapis | czy klient zapisze ją po usłyszeniu | każdy zapisze inaczej | jeden oczywisty zapis |
| Rozwój portfolio | czy zmieści drugi i trzeci produkt | pasuje tylko do jednego składnika | pasuje do całej kategorii |
Przykład z naszej praktyki: projekt Holo, marki CBD dla aktywnych, objął naming, pięć grup odbiorców, archetyp marki i holograficzny packaging6. Jeśli możesz, rób naming w tym samym projekcie co grupy odbiorców i archetyp, bo brief namingowy powstaje wtedy z gotowego materiału.
Jak wymyślić nazwę produktu w marce suplementów
Nazwa marki niesie charakter, nazwa produktu mówi klientowi, co kupuje. W suplementach dobrze działa prosty układ: marka, nazwa produktu lub składnik, forma. Klient widzi trzy informacje na froncie i nie musi czytać tyłu, żeby wiedzieć, czy to magnez w kapsułkach, czy kolagen w proszku.
| Podejście | Schemat | Kiedy |
|---|---|---|
| Marka + składnik + forma | [marka] + magnez + kapsułki | proste portfolio, sprzedaż w sklepie i drogerii |
| Marka + nazwa linii + składnik | [marka] + nazwa linii wieczornej + magnez | kilka linii wokół momentów dnia |
| Marka + numer lub kod | [marka] + numer produktu | marka premium z małym portfolio, wymaga mocnej komunikacji |
Ustal zasady nazywania przed pierwszym SKU. Drugi produkt nazwany według innej logiki wygląda jak produkt innej marki. Jak planować kolejne produkty, opisujemy w tekście drugie SKU marki suplementów. Nazwy produktów, które mają być chronione, też sprawdzasz w bazach znaków.
Jak sprawdzić, czy nazwa jest wolna
Każdą nazwę z krótkiej listy przepuść przez te same wyszukiwania. Urząd Patentowy RP wskazuje, że bazy znaków można przeszukać samodzielnie3. Szukaj nazw identycznych i podobnych w brzmieniu i zapisie, w klasie 5, której nagłówek obejmuje suplementy diety7, i w klasach innych planowanych produktów.
e-Wyszukiwarka Urzędu Patentowego dla znaków w Polsce, TMview dla znaków unijnych i krajowych innych państw. Wynik jest wstępny, ocenę ryzyka zostaw rzecznikowi.
Domena .pl i .com, bez polskich znaków i myślników. Jeśli wolna jest tylko wersja z dopiskiem, sprawdź, kto ma główną i czym się zajmuje.
Ta sama nazwa użytkownika na platformach, na których będziesz sprzedawać i komunikować się z klientem.
Wpisz nazwę z dopiskiem „suplement”, „kapsułki”, „kosmetyk”. Sprawdź, czy ktoś nie sprzedaje pod nią produktu bez rejestracji znaku.
Czy nazwa nie jest firmą spółki z tej samej branży. Taka zbieżność to sygnał możliwego konfliktu, oceń go z rzecznikiem.
Jak czytać wyniki rejestru, opisujemy w tekście rejestr GIS suplementów diety. Gdy nazwa przejdzie wszystkie wyszukiwania, zgłoś znak przed drukiem etykiety. Procedurę i opłaty opisujemy w tekście rejestracja znaku towarowego.
Nazwa w innych językach i test wymowy
Marka, która ma sprzedawać za granicą, potrzebuje nazwy sprawdzonej w językach tych rynków. Słowo neutralne po polsku może po niemiecku znaczyć coś zabawnego, a po czesku opisywać produkt. Przy znaku unijnym opisowość w części Unii wystarczy do odmowy rejestracji4.
| Test | Jak go zrobić | Co odrzuca |
|---|---|---|
| Znaczenie w językach rynków | słowniki i native speakerzy dla każdego rynku z planu na 3 lata | nazwy wulgarne, śmieszne, opisowe w innym języku |
| Test telefonu | powiedz nazwę przez telefon i poproś o zapisanie | nazwy, które każdy zapisze inaczej |
| Test polskich znaków | zapisz nazwę bez ą, ę, ś, ł | nazwy, które bez znaków diakrytycznych zmieniają sens lub brzmienie |
| Test półki | nazwa na makiecie słoika obok 10 produktów z kategorii | nazwy, które giną albo wyglądają jak konkurencja |
Klient, który wpisze nazwę z błędem, nie znajdzie Twojego sklepu albo trafi na wyniki konkurencji. Test telefonu rób więc na kilkunastu osobach, nie na dwóch.
Błędy w namingu, które kosztują najwięcej
Nazwa wybrana, bo „ładnie brzmi”, a po pół roku nie pasuje do grupy docelowej ani ceny.
Słaba ochrona, łatwe kopiowanie, brak rozpoznawalności.
Ryzyko zakwestionowania etykiety i reklamy5.
Gdy nazwa okaże się zajęta, logo idzie do kosza razem z nią.
Marka wchodzi na drugi rynek UE i trafia na wcześniejszy znak.
Jeśli marka już działa, a nazwa jest problemem, zobacz rebranding marki suplementów. W naszym procesie strategia i model marży to krok pierwszy, a branding z namingiem i wstępnym sprawdzeniem nazw w publicznych bazach czwarty9. Zakres namingu w projekcie brandingowym opisujemy w tekście agencja brandingowa dla marek suplementów.
Co czytać dalej
Ten tekst jest jednym elementem systemu. Kolejne wpisy pogłębiają decyzje, które trzeba podjąć przed produkcją, launchem i skalowaniem.
Nazwę wymyślaj z pozycjonowania, sprawdzaj w bazach znaków, domenach i rejestrze GIS, a dopiero potem zamawiaj logo i etykietę. Porozmawiajmy o Twojej marce →
Źródła i przypisy
Fakty podajemy na podstawie oficjalnych źródeł i naszych realizacji. Numer przy zdaniu w tekście odsyła do źródła poniżej.
- EUIPO - Examinationbadanie odróżniającego charakteru i opisowości
- Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych, wersja skonsolidowana z 13.12.2014 (EUR-Lex)art. 1 ust. 3: znaki towarowe i nazwy marketingowe
- Urząd Patentowy RP - Ochrona znaków towarowych w Polsce i w Unii Europejskiej (2024)sprawdzenie znaków przed zgłoszeniem, samodzielne przeszukanie baz
- Rozporządzenie (UE) 2017/1001 w sprawie znaku towarowego UE (EUR-Lex)art. 7 ust. 1 lit. b i c, art. 7 ust. 2
- Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności (EUR-Lex)art. 7 ust. 3 i 4, art. 8 ust. 1, art. 9 ust. 1 lit. h
- Wellmade Studio - case study Holonaming, pięć grup odbiorców, archetyp marki, holograficzny packaging
- WIPO - Klasyfikacja nicejska, klasa 5nagłówek klasy 5: suplementy diety
- GIS - zmiany w rejestrze produktów objętych obowiązkiem powiadamianiacel publikacji danych w rejestrze
- Wellmade Studio - zakres współpracykrok 01 i krok 04: naming, wstępne sprawdzenie nazw w publicznych bazach
FAQ
Jak wymyślić nazwę marki?
Zacznij od pozycjonowania i briefu, stwórz długą listę co najmniej 100 nazw, odrzuć opisowe i sugerujące leczenie, a krótką listę sprawdź w bazach znaków, domenach, rejestrze GIS i językach rynków. Na końcu przetestuj wymowę i pisownię.
Czy nazwa dla firmy musi być taka sama jak nazwa marki?
Nie. Spółka może mieć neutralną nazwę i kilka marek. Taka sama nazwa ma sens, gdy firma ma jedną markę i jedną grupę docelową.
Jak sprawdzić, czy nazwa marki jest wolna?
Przeszukaj e-Wyszukiwarkę Urzędu Patentowego i TMview pod kątem identycznych i podobnych znaków dla podobnych towarów, sprawdź domeny i profile w social media oraz rejestr produktów GIS. Ostateczną ocenę ryzyka zostaw rzecznikowi patentowemu.
Czy nazwa suplementu może sugerować działanie?
Nazwa, którą można odebrać jako oświadczenie zdrowotne, wymaga dozwolonego oświadczenia na tej samej etykiecie lub w reklamie. Nazwa nie może sugerować zapobiegania chorobom ani ich leczenia.
Jak wymyślić nazwę produktu w marce suplementów?
Najprościej według stałego układu: marka, nazwa produktu lub składnik, forma. Zasady nazywania ustal przed pierwszym produktem, żeby kolejne wyglądały jak jedna marka.