Strategia marki to zapisany zestaw decyzji o tym, jaki problem klienta marka rozwiązuje, w jakiej niszy gra, który produkt jest flagowy, w jakiej pozycji cenowej i w jakich kanałach sprzedaje oraz przy jakich liczbach projekt ma sens. W markach suplementów i wellness strategię robi się przed formułą, brandingiem i sklepem, bo każda z tych decyzji zmienia koszt produktu, treść etykiety i koszt pozyskania klienta. Dobra strategia kończy się jedną z trzech rekomendacji: budować, zmienić założenia albo nie budować1. Jej streszczeniem jest jedno zdanie pozycjonujące, które rozumie klient i według którego zespół podejmuje kolejne decyzje.
Co to jest strategia marki w suplementach
W wielu agencjach strategia marki to prezentacja z archetypem, misją i moodboardem. W suplementach to za mało. Marka sprzedaje produkt, który ma koszt wytworzenia, minimalną partię, etykietę regulowaną prawem żywnościowym i klienta, który musi kupić drugi raz, żeby reklama się zwróciła. Strategia musi to wszystko spiąć, zanim zapadnie pierwsza decyzja projektowa.
W naszym procesie strategia to pierwszy z siedmiu kroków budowy marki i nazywa się wprost: strategia i model marży1. Rozpisujemy go na sześć decyzji.
| Decyzja | Pytanie, na które odpowiada | Co z niej wynika |
|---|---|---|
| Problem klienta | jaki konkretny problem lub moment w ciągu dnia produkt obsługuje | język marki i dowody na karcie produktu |
| Nisza | dla kogo dokładnie, z jakim nawykiem i budżetem | grupa docelowa reklam i kanały |
| Produkt flagowy | który jeden produkt ma sprzedawać markę | formuła, forma, opakowanie, kolejność kolejnych SKU |
| Pozycja cenowa | za ile i na tle czego klient porówna cenę | docelowy koszt wytworzenia i opakowania |
| Kanały | gdzie klient kupi pierwszy i drugi raz | sklep, marketplace, drogerie, B2B, subskrypcja |
| Warunki sensu | przy jakiej marży, koszcie klienta i powtórnych zakupach projekt się spina | rekomendacja: budować, zmienić założenia albo nie budować |
Każdą z tych decyzji da się zapisać w jednym akapicie i sprawdzić liczbą. Jeśli którejś nie da się sprawdzić, to jest hipoteza, a nie strategia.
Etapy budowania marki: gdzie jest strategia
Budowanie marki suplementów to siedem etapów. Strategia stoi na początku, bo daje brief wszystkim pozostałym1.
| Etap | Co bierze ze strategii |
|---|---|
| 01 Strategia i model marży | tu zapadają decyzje |
| 02 Formuła i produkcja | produkt flagowy, forma, docelowy koszt wytworzenia |
| 03 GIS, etykieta i claimy | problem klienta przełożony na dozwolony język |
| 04 Branding i packaging | pozycjonowanie, pozycja cenowa, budżet na opakowanie |
| 05 Sklep i subskrypcja | kanały, struktura oferty, model powtórnego zakupu |
| 06 Konfiguracja logistyki | kanały i koszt wysyłki założony w modelu |
| 07 Launch i kampanie | nisza, komunikaty, dopuszczalny koszt pozyskania klienta |
Cały proces, od pomysłu do pierwszej partii, opisujemy w tekście jak stworzyć własną markę suplementów. Tutaj skupiamy się wyłącznie na pierwszym kroku, bo od niego zależy, czy pozostałe sześć ma sens. Czas i koszt całości rozpisujemy w tekstach ile trwa budowa marki suplementów i ile kosztuje stworzenie marki suplementów.
Strategia budowania marki krok po kroku
Tak prowadzimy pierwszy krok w każdym projekcie. Kolejność ma znaczenie: każda decyzja zawęża następną.
Opisz sytuację, a nie składnik. „Kobieta po 35. roku życia, która trenuje siłowo trzy razy w tygodniu i nie chce pić słodkich shake’ów” mówi więcej niż „kreatyna dla kobiet”. Sprawdź, czy ten problem widać w wyszukiwaniach, opiniach konkurencji i pytaniach na forach.
Wybierz grupę na tyle wąską, żeby dało się do niej dotrzeć reklamą bez przepalania budżetu, i na tyle dużą, żeby wystarczyła na pierwszy rok. Policz ją: ile osób, w jakich kanałach, z jakim budżetem na suplementy.
Jeden produkt, który klient kupi pierwszy i do którego wróci. Kolejne SKU planujesz jako uzupełnienie rutyny tego samego klienta. Zobacz drugie SKU marki suplementów.
Ustal, z czym klient porówna cenę: z marką z drogerii, z marką premium z e-commerce czy z kawą na mieście. Z ceny półki liczysz w dół docelowy koszt wytworzenia, opakowania i wysyłki.
Gdzie klient kupi pierwszy raz, a gdzie drugi. Sklep własny z subskrypcją, marketplace i drogerie mają różne marże, różne wymagania wobec opakowania i różny koszt klienta. Zobacz jak sprzedawać suplementy online.
Zapisz progi: minimalna marża jednostkowa, maksymalny koszt pozyskania klienta, wymagany odsetek powtórnych zakupów, próg rentowności. Jeśli założenia z kroków 1-5 tych progów nie spełniają, wracasz do nich, zanim wydasz złotówkę na produkcję.
W Kanaste, marce, którą prowadziliśmy, portfolio było zaplanowane wokół produktu flagowego1. Marka zaczynała ze 100 tys. zł i w 24 miesiące doszła do 13 mln zł przychodu2. Z takim budżetem nie wprowadzisz pięciu produktów naraz, więc kolejność SKU planujesz od początku.
Strategia pozycjonowania marki: jedno zdanie
Strategia pozycjonowania marki odpowiada na pytanie, dlaczego klient ma wybrać Ciebie, a nie markę z półki obok. Streszczamy ją w jednym zdaniu. Jeśli zdanie nie mieści się w jednym oddechu, pozycjonowanie jest za szerokie.
Dla [kto, w jakiej sytuacji], który [problem lub nawyk, który mu przeszkadza], [marka] to [kategoria i forma produktu], który [konkretna korzyść, którą wolno komunikować], bo [dowód: skład, dawka, forma, sposób użycia].
Trzy przykłady z suplementów, na wymyślonych markach:
| Nisza | Zdanie pozycjonujące |
|---|---|
| Biegacze amatorzy trenujący rano | Dla biegaczy, którzy trenują przed pracą i nie mają czasu na odmierzanie proszków, Marka A to elektrolity w saszetkach bez cukru, które rozpuszczasz w bidonie w kilka sekund, bo jedna saszetka to jedna porcja na trening. |
| Kobiety trenujące siłowo | Dla kobiet, które trenują siłowo i nie chcą produktów z regału „dla kulturystów”, Marka B to czysta kreatyna w proszku bez smaku, którą dodajesz do porannej kawy, bo jedna miarka to dawka, a skład ma jeden składnik. |
| Pracownicy biurowi z wieczorną rutyną | Dla osób, które wieczorem odcinają się od ekranu i szukają prostego rytuału, Marka C to magnez w formie napoju do rozpuszczenia, który zastępuje wieczorną herbatę, bo smakuje jak napar, a nie jak tabletka. |
Zwróć uwagę, czego w tych zdaniach nie ma: obietnic efektu zdrowotnego. Korzyść opisuje formę, rytuał, smak i prostotę składu. Oświadczenia zdrowotne są zabronione, jeśli nie zostały dopuszczone i wpisane do unijnego wykazu3, więc efekt fizjologiczny dopisujesz dopiero po sprawdzeniu claimów dla konkretnego składnika i dawki.
Wstaw w zdanie nazwę konkurenta. Jeśli nadal jest prawdziwe, nie masz pozycjonowania.
Przeczytaj je osobie z niszy. Jeśli musisz tłumaczyć, przepisz.
Czy korzyść da się napisać na opakowaniu bez łamania zasad oświadczeń? Jeśli nie, zmień korzyść, nie etykietę.
Czy dowód z końca zdania uzasadnia Twoją pozycję cenową? Składnik, który klient kupi w każdej drogerii w tej samej dawce, rzadko uzasadnia cenę premium.
Strategia komunikacji marki w granicach claimów
Strategia komunikacji marki przekłada zdanie pozycjonujące na to, co marka mówi w sklepie, w reklamie, na opakowaniu i w e-mailach. W suplementach zaczynasz od granic. Komisja Europejska przypomina4, że etykieta, prezentacja i reklama suplementu:
Dlatego komunikację budujemy na trzech warstwach.
| Warstwa | Co mówi | Przykład dla Marki C |
|---|---|---|
| Rytuał i sposób użycia | kiedy, jak i z czym klient bierze produkt | wieczorny napój zamiast herbaty, jedna saszetka |
| Dowód produktu | skład, dawka, forma, pochodzenie, badania | forma magnezu, ilość w porcji, brak cukru |
| Dozwolone oświadczenie | zatwierdzone brzmienie dla składnika i dawki | tylko po sprawdzeniu w unijnym wykazie |
Strategia komunikacji zawiera też listę słów, których marka nie używa, i przykłady komunikatów dla każdego kanału. Wtedy nikt nie dopisze „wspiera leczenie” w opisie na marketplace. Szczegóły w tekstach czego nie wolno pisać na etykiecie suplementu i reklama suplementów diety. Jak z pozycjonowania powstaje system wizualny, opisujemy w tekście identyfikacja wizualna marki.
Warunki sensu projektu: model marży w strategii
Strategia bez liczb nie odpowie na pytanie, czy budować. Na tym etapie liczymy koszty wytworzenia, opakowania, wysyłki i rabatów, marżę jednostkową i kontrybucyjną, próg rentowności, koszt pozyskania klienta, wartość koszyka, powtórne zakupy i subskrypcję1. Nie potrzebujesz jeszcze wyceny od producenta, tylko przedziałów i progu, poniżej którego projekt traci sens.
Szczegółowe wzory są w tekście jak policzyć marżę w marce suplementowej, a swój model sprawdzisz w kalkulatorze marży. Dlaczego marki z ładnym produktem i tak tracą pieniądze, opisujemy w tekście dlaczego marki suplementów nie zarabiają.
W SOMA powtórny zakup zaplanowaliśmy od początku: produkt był zaprojektowany pod codzienny rytuał i subskrypcję1. Subskrypcje rosły o 307% rok do roku5. Jeśli Twój produkt nie ma naturalnego rytmu uzupełnienia, policz CAC tylko na pierwszym zamówieniu i zobacz, czy model nadal się spina.
Pięć błędów, które psują strategię marki suplementów
Te same błędy widzimy w briefach founderów, twórców i sklepów, które chcą mieć markę własną. Każdy z nich wychodzi dopiero po pierwszej partii, kiedy zmiana kosztuje najwięcej.
| Błąd | Jak wygląda w praktyce | Co zrobić zamiast |
|---|---|---|
| Nisza „dla wszystkich” | witaminy dla osób, które dbają o zdrowie | opisz jedną sytuację i jeden nawyk, policz grupę |
| Pięć produktów na start | pełna linia, bo konkurencja ma pełną linię | jeden produkt flagowy, kolejne SKU w zaplanowanej kolejności |
| Cena z sufitu | cena premium bez dowodu, który ją uzasadnia | cena ustalona na tle konkretnej alternatywy, z której klient przychodzi |
| Korzyść, której nie wolno napisać | cała marka zbudowana wokół efektu bez dozwolonego oświadczenia | korzyść oparta na rytuale, formie i składzie, claim dopiero po sprawdzeniu |
| Kanał wybrany na końcu | opakowanie zaprojektowane do sklepu, a sprzedaż idzie przez drogerie | kanał pierwszego i drugiego zakupu ustalony przed brandingiem |
Wspólny mianownik: decyzja podjęta bez liczby. Strategia ma te liczby dostarczyć, zanim zapłacisz za formułę, opakowanie i minimalną partię. Jeśli budujesz markę dla swojej społeczności albo sklepu, te same zasady rozpisujemy w tekstach marka suplementów dla influencera i marka własna suplementów dla sklepu internetowego.
Budować, zmienić założenia albo nie budować
Strategia kończy się jedną z trzech rekomendacji1. Klient dostaje kierunek strategiczny marki i produktu, model ekonomiczny z kluczowymi założeniami oraz decyzje, które stają się briefem dla kolejnych etapów1.
| Rekomendacja | Kiedy ją dajemy | Co dalej |
|---|---|---|
| Budować | nisza jest policzalna, produkt flagowy ma rytm powtórnego zakupu, marża wytrzymuje realny koszt klienta | formuła i produkcja na założeniach ze strategii |
| Zmienić założenia | pomysł ma sens, ale nie w tej cenie, formie, kanale albo kolejności produktów | jedna lub dwie zmiany i ponowne przeliczenie modelu |
| Nie budować | nisza jest za mała, kategoria nie zostawia marży albo produkt nie może komunikować korzyści, na której opiera się pomysł | zachowany budżet i jasne powody na piśmie |
Rekomendacja „nie budować” to też wynik. Wolimy ją dać na etapie strategii, niż patrzeć, jak klient zamraża gotówkę w minimalnej partii, której nie sprzeda. Bierzemy maksymalnie trzy nowe marki na kwartał1, a pierwsza rozmowa trwa 30 minut i mówimy w niej wprost, czy projekt ma sens1.
Jeśli marka już działa i chcesz sprawdzić, czy strategia jeszcze trzyma, zobacz rozwój marki suplementów i rebranding marki suplementów. Wszystkie kroki współpracy są na stronie zakres współpracy, a projekty prowadzą osobiście założyciele: za strategię, branding i sprzedaż odpowiada Kamil Wala.
Co czytać dalej
Ten tekst jest jednym elementem systemu. Kolejne wpisy pogłębiają decyzje, które trzeba podjąć przed produkcją, launchem i skalowaniem.
Zaczynamy każdą markę od strategii i modelu marży, a kończymy jasną rekomendacją, zanim klient wyda pieniądze na produkcję. Porozmawiajmy o Twojej marce →
Źródła i przypisy
Fakty podajemy na podstawie oficjalnych źródeł i naszych realizacji. Numer przy zdaniu w tekście odsyła do źródła poniżej.
- Wellmade Studio - zakres współpracykrok 01 Strategia i model marży, siedem kroków, trzy rekomendacje, limit marek na kwartał
- Wellmade Studio - case study Kanaste13 mln zł przychodu w 24 miesiące ze 100 tys. zł na starcie
- Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 w sprawie oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych, art. 10 ust. 1 (EUR-Lex)oświadczenia zdrowotne zabronione, o ile nie są dopuszczone i wpisane do wykazu
- Your Europe - etykietowanie suplementów diety (Komisja Europejska)zakaz oświadczeń o zapobieganiu chorobom i ich leczeniu
- Wellmade Studio - case study SOMA Health Co.+307% subskrypcji rok do roku
FAQ
Co to jest strategia marki?
Strategia marki to zapisany zestaw decyzji: jaki problem klienta marka rozwiązuje, w jakiej niszy gra, który produkt jest flagowy, w jakiej cenie i kanałach sprzedaje oraz przy jakich liczbach projekt ma sens. Kończy się rekomendacją, czy budować.
Jakie są etapy budowania marki suplementów?
Strategia i model marży, formuła i produkcja, GIS z etykietą i claimami, branding i packaging, sklep i subskrypcja, logistyka, launch i kampanie. Strategia jest pierwsza, bo daje brief pozostałym etapom.
Czym jest strategia pozycjonowania marki?
To odpowiedź na pytanie, dlaczego klient ma wybrać Twoją markę. Streszcza się ją w jednym zdaniu: dla kogo, z jakim problemem, jaki produkt, jaka korzyść i jaki dowód.
Czym różni się strategia komunikacji marki od pozycjonowania?
Pozycjonowanie mówi, kim marka jest dla klienta. Strategia komunikacji przekłada to na konkretne komunikaty w sklepie, reklamie i na opakowaniu, w suplementach zawsze w granicach dozwolonych oświadczeń.
Czy strategia budowania marki może skończyć się decyzją o rezygnacji?
Tak. Jedna z trzech możliwych rekomendacji brzmi: nie budować. Daje się ją wtedy, gdy nisza jest za mała, kategoria nie zostawia marży albo produkt nie może komunikować kluczowej korzyści.
Czy można zamówić samą strategię marki?
Tak. Strategia i model marży to pierwszy z siedmiu kroków i można zlecić tylko ten obszar. Dostajesz kierunek marki, model ekonomiczny i brief na kolejne etapy.