Jak wprowadzić markę własną suplementów w sklepie internetowym i drogerii?

Marka własna czy marki zewnętrzne w e-sklepie

Marka własna suplementów to produkt sprzedawany pod szyldem sklepu internetowego lub drogerii, którego skład, cenę i dostępność ustala sprzedawca, a nie dostawca. Na markach zewnętrznych zarabiasz to, co zostawią producent marki i dystrybutor. Na własnej ta część marży zostaje w sklepie - w zamian bierzesz na siebie zapas, etykietę i odpowiedzialność za produkt.

W e-commerce ten model nazywa się private label. To nie to samo co gotowy produkt z katalogu producenta z naklejoną nazwą - różnice między modelami opisujemy w tekście white label czy własna formuła.

Marka własna nie zastępuje oferty marek zewnętrznych. Uzupełnia ją w kategoriach, w których klient kupuje regularnie, a sklep ma dość ruchu, żeby obrócić zapas. Przed decyzją policz marżę jednostkową: cena netto - COGS - prowizje platform i płatności - koszt obsługi zamówienia. Wzór rozkładamy w tekście jak policzyć marżę w marce suplementowej.

Jak wybrać kategorie do marki własnej w sklepie

Pierwsze produkty wybiera się z dwóch źródeł naraz: danych sprzedażowych sklepu i danych o całym rynku. Sklep pokazuje, co Twoi klienci już kupują. Rynek pokazuje, gdzie jest tłok, a gdzie luka.

Co sprawdzić we własnych danych

• Rotacja kategorii - które suplementy schodzą najszybciej i najrówniej przez cały rok, a które tylko sezonowo.
• Powtarzalność zakupu - po które produkty ten sam klient wraca. To kandydaci na stały element linii.
• Wyszukiwarka sklepu - czego klienci szukają, a czego nie znajdują albo znajdują tylko w jednej, drogiej wersji.
• Koszyki - z czym suplement trafia do zamówienia. Podpowiada zestawy i cross-sell.
• Marża na obecnych markach - gdzie przy dużym wolumenie oddajesz dziś najwięcej marży dostawcy.
• Opinie i zwroty - kategorie, w których klienci narzekają na smak, formę czy wielkość opakowania, to miejsce na lepszy produkt.

Co sprawdzić na rynku

Każdy suplement wprowadzany po raz pierwszy do obrotu w Polsce jest zgłaszany do GIS, więc da się sprawdzić, ile produktów pojawiło się w danej kategorii i jak to zmieniało się w czasie. Taką analizę dla lat 2015-2026 pokazujemy w raporcie o rynku suplementów w Polsce.

Jeśli sprzedajesz na marketplace, dochodzi trzecie źródło: liczba i ceny ofert w tej samej kategorii. Szukaj kategorii, w których możesz się odróżnić składem, formą albo wielkością opakowania.

Z zestawienia wychodzi krótka lista: kategorie z regularnym popytem w Twoim sklepie, w których rynek nie jest zatłoczony albo w których masz realną przewagę. Twoja przewaga nad marką DTC jest prosta: ona musi kupić każdego klienta reklamą, a Ty masz go już w sklepie - na karcie produktu, w koszyku i w mailu po zakupie.

MOQ, zapas, rotacja i termin przydatności

Wielkość pierwszej partii wyznacza rotacja w sklepie i termin przydatności produktu, a nie budżet ani najniższa cena jednostkowa. Najczęstszy błąd przy marce własnej to za duże pierwsze zamówienie i za szeroki start.

MOQ, czyli minimalna wielkość zamówienia, zależy od producenta i formy produktu - kapsułki, proszek czy krople mają różne progi. Przy wolnej rotacji lepsza jest mniejsza partia po wyższym koszcie jednostkowym niż tańszy w przeliczeniu towar, który przeterminuje się na magazynie.

Rachunek przed zamówieniem

1. Prognoza sprzedaży - ile sztuk miesięcznie sprzedajesz dziś w tej kategorii i jaką część może przejąć Twoja marka.
2. Czas do następnej dostawy - produkcja kolejnej partii, transport i przyjęcie na magazyn.
3. Zapas bezpieczeństwa - bufor na wahania popytu i opóźnienia (safety stock). Przy marce własnej brak na stanie boli bardziej, bo klient nie ma zamiennika tej samej marki.
4. Punkt ponownego zamówienia - stan, przy którym składasz kolejne zamówienie: sprzedaż w czasie do dostawy + zapas bezpieczeństwa.
5. Test terminu przydatności - liczba miesięcy potrzebnych na sprzedaż całej partii musi być wyraźnie krótsza niż termin przydatności liczony od dnia dostawy do sklepu.

Jeśli oddajesz towar do magazynu operatora marketplace albo sprzedajesz hurtowo do innych punktów, sprawdź w umowie, czy odbiorca stawia warunki co do pozostałego terminu przydatności przy przyjęciu. To skraca realny czas na obrót partią.

Zamrożona gotówka w zapasie to koszt, który łatwo przeoczyć. Doliczaj go do kalkulacji razem z kosztem produktu, zanim zatwierdzisz wielkość partii.

Opakowanie i karta produktu pod e-commerce i drogerię

Ten sam produkt musi sprzedać się z miniatury na ekranie telefonu i z dwóch metrów na półce drogerii. Opakowanie i kartę produktu projektuje się pod oba miejsca od początku, bo każda zmiana po pierwszej partii oznacza nowy druk i aktualizację dokumentacji.

Co powinna zawierać karta produktu

• Nazwę produktu i określenie „suplement diety” w tej samej formie co na opakowaniu.
• Pełny skład z zawartością składników w porcji, porcję dzienną i sposób użycia.
• Zdjęcie etykiety albo jej treść tekstem, żeby klient mógł porównać opis z tym, co dostanie.
• Wielkość opakowania i liczbę dni, na które starcza - to porównanie klient i tak zrobi w głowie.
• Opis korzyści napisany w granicach dopuszczalnych oświadczeń, bez obietnic leczenia.

Linię marki własnej projektuje się jako system: jeden język wizualny, w którym kolejny produkt dokładasz bez projektowania marki od zera. Nazwa linii nie musi powtarzać nazwy sklepu - to ułatwia późniejszą sprzedaż poza własnym kanałem, na przykład w innych drogeriach.

Compliance: GIS, etykieta i informacje przed zakupem online

Jeśli suplement trafia na rynek pod nazwą sklepu, to sklep, a nie producent, odpowiada za informację na etykiecie. Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 wskazuje jako podmiot odpowiedzialny ten, „pod którego nazwą lub firmą jest wprowadzany na rynek dany środek spożywczy”, i zobowiązuje go do zapewnienia obecności i rzetelności tych informacji.

Przed pierwszą sprzedażą trzeba zamknąć cztery obszary:

• Powiadomienie GIS. Według GIS powiadomienie o pierwszym wprowadzeniu suplementu do obrotu zawiera m.in. nazwę produktu i producenta, postać produktu, wzór oznakowania w języku polskim oraz skład jakościowy i ilościowy, w tym substancje czynne. Proces opisujemy w tekście powiadomienie GIS krok po kroku.
• Obowiązkowe elementy etykiety. GIS wymienia dla suplementów m.in. określenie „suplement diety”, porcję zalecaną do spożycia w ciągu dnia, ostrzeżenie przed jej przekraczaniem, stwierdzenie, że suplement nie może zastępować zróżnicowanej diety, oraz informację o przechowywaniu w sposób niedostępny dla małych dzieci.
• Oświadczenia i zakazy. GIS przypomina, że żywności nie wolno przypisywać właściwości zapobiegania chorobom ani ich leczenia, a te wymagania dotyczą także reklamy i prezentacji produktu. Opis na karcie, baner w sklepie i post w social mediach podlegają więc tym samym zasadom co opakowanie. Co to oznacza w praktyce, piszemy w artykule czego nie pisać na etykiecie suplementu.
• Informacje przed zakupem online. Przy sprzedaży na odległość rozporządzenie 1169/2011 wymaga, żeby obowiązkowe informacje o żywności były dostępne przed zawarciem umowy - z wyjątkiem daty minimalnej trwałości lub terminu przydatności. W momencie dostawy klient musi mieć wszystkie obowiązkowe dane. Karta produktu w e-sklepie i oferta na marketplace muszą więc podawać te same informacje co etykieta.

Marketplace i sieci drogerii mogą mieć własne wymagania wobec dokumentacji, zdjęć i opisów. Zbierz je przed projektem etykiety, a nie po wydruku. Status konkretnych składników i dopuszczalne oświadczenia sprawdza się w źródłach przy każdym produkcie osobno, nie z pamięci.

Jak zrobić markę własną suplementów w e-sklepie krok po kroku

Proces ma siedem etapów, a kolejność ma znaczenie: dane przed formułą, compliance przed drukiem, logistyka przed pierwszą dostawą. W naszym procesie od decyzji do pierwszej partii na stanie mija do 12 tygodni.

1. Analiza danych sklepu. Rotacja, powtarzalność zakupu, wyszukiwania i marża na obecnych markach.
2. Mapa kategorii. Kilka produktów startowych z uzasadnieniem z danych sklepu i rynku.
3. Formuła i producent. Skład z technologiem żywności i producent, który da MOQ pasujące do Twojej rotacji. Producenta oceniasz po MOQ, dokumentacji jakości i terminach, a nie tylko po cenie.
4. Marka, opakowanie i treści. Nazwa linii, system wizualny, opakowania, packshoty i szablon karty produktu.
5. Compliance i produkcja. Powiadomienie GIS, etykieta, komunikaty dla każdego kanału, produkcja i odbiór partii z dokumentacją jakości.
6. Logistyka i procesy. Przyjęcie towaru do własnego magazynu albo do operatora 3PL, kody EAN w systemie sklepu, kontrola terminów przydatności na stanie i alert o punkcie ponownego zamówienia.
7. Wdrożenie w sklepie. Karty produktów, miejsce w kategorii obok marek zewnętrznych, cross-sell w koszyku, mail po zakupie i plan kolejnych zamówień.

Logistykę i procesy ustawia się przed startem, nie po pierwszej dostawie. Jeśli pracujesz ze studiem, takim jak Wellmade, studio dobiera operatora, konfiguruje procesy i automatyzacje, a potem przekazuje je zespołowi sklepu. Bieżące wysyłki, magazyn i obsługę klienta po starcie prowadzi sklep.

Po starcie patrz na rotację i powtarzalność zakupu każdego produktu. Kolejne SKU dokładaj tam, gdzie dane to potwierdzają, a produkty, które nie rotują, wycofuj przed kolejną partią. Pełny proces budowy marki od zera, także poza kanałem sklepowym, opisuje przewodnik jak stworzyć własną markę suplementów.

Typowe błędy i kiedy marka własna nie ma sensu

Marka własna nie ma sensu, gdy sklep nie ma regularnego ruchu w danej kategorii - wtedy zapas stoi, a termin przydatności biegnie. Większość problemów wynika z decyzji podjętych przed produkcją.

Najczęstsze błędy

• Za duża pierwsza partia. Niższy koszt jednostkowy kusi, ale gotówka zamrożona w towarze i ryzyko przeterminowania zjadają oszczędność.
• Start od kilkudziesięciu SKU. Każdy produkt to osobne powiadomienie, etykieta, zapas, karta produktu i sesja zdjęciowa. Szeroki start rozprasza ruch zamiast go skupić.
• Kopia bestsellera 1:1. Klient porówna Twój produkt z marką, którą zna. Bez przewagi w składzie, formie lub cenie wybierze markę.
• Karta produktu niezgodna z etykietą. Inna dawka, inny claim albo stary skład w opisie po zmianie receptury.
• Brak planu ekspozycji. Produkt bez miejsca na kartach marek zewnętrznych, w koszyku i w mailu sprzedaje się tak, jakby sklep nie miał ruchu.
• Logistyka ustawiana po dostawie. Partia czeka na przyjęcie, bo brakuje kodów w systemie albo kartonów zbiorczych w formacie, który przyjmie magazyn.

Kiedy lepiej zostać przy markach zewnętrznych

• Sklep nie ma jeszcze stabilnej sprzedaży suplementów, na której można oprzeć prognozę.
• Kategoria jest zdominowana przez markę, po którą klienci przychodzą z nazwy.
• Nie masz gotówki na zapas i drugą partię - start bez środków na dokupienie kończy się brakami na stanie.
• Szukasz najtańszego produktu z katalogu bez planu marży i rotacji. Wtedy prościej kupić gotowy white label bezpośrednio u producenta.

Z czego wynikają te zasady

Opisane reguły to praktyka z budowy własnych marek suplementów, a nie teoria. Przez 7 lat pracy wyłącznie w suplementach nasze marki wygenerowały ponad 25 mln zł przychodu i ponad 200 000 sprzedanych produktów.

Produkty Kanaste są dostępne m.in. w aptece internetowej DOZ, więc współpracę z zewnętrznym sprzedawcą znamy od strony marki: wymagania wobec produktu, opakowania i dokumentacji. Kamil Bodziony jako COO Kanaste odpowiadał za P&L, cashflow i pricing - czyli za ten sam rachunek zapasu, rotacji i marży, który opisujemy wyżej.

Co czytać dalej

Ten tekst to jeden element systemu. Kolejne rozkładają pozostałe decyzje - od produktu po launch i skalowanie.

FAQ