Identyfikacja wizualna to zestaw elementów i zasad, po których klient rozpoznaje markę bez czytania nazwy: logo i jego wersje, kolory, typografia, motyw graficzny, styl zdjęć oraz reguły, jak to wszystko układać na opakowaniu, w sklepie i w reklamie. W marce suplementów identyfikacja musi zmieścić się obok informacji obowiązkowych, które etykieta pokazuje w widocznym miejscu i odpowiednio dużą czcionką1. Na koszt identyfikacji składa się zakres elementów, liczba nośników i SKU, liczba wariantów do testu oraz przygotowanie plików produkcyjnych i księgi zasad.
Pojęcia, które spinają temat.
Identyfikacja wizualna marki a identyfikacja wizualna firmy
Te dwa pojęcia często się mieszają, a w suplementach oznaczają różne projekty. Identyfikacja wizualna firmy dotyczy spółki: papieru firmowego, prezentacji dla kontrahentów, stopki maila, strony korporacyjnej. Identyfikacja wizualna marki dotyczy produktu, który klient bierze do ręki albo ogląda w telefonie.
| Identyfikacja wizualna firmy | Identyfikacja wizualna marki | |
|---|---|---|
| Kto ją ogląda | kontrahenci, producent, hurtownie, inwestor | klient końcowy w sklepie, na marketplace i w reklamie |
| Główne nośniki | dokumenty, prezentacje, strona firmy | etykieta, opakowanie, karta produktu, reklama, paczka |
| Co musi zrobić | wyglądać wiarygodnie | zostać rozpoznana w sekundę i pomóc w drugim zakupie |
| Ile marek pod jedną firmą | jedna | czasem kilka, każda z własnym systemem |
Jeśli spółka ma jedną markę o tej samej nazwie, oba systemy mogą się pokrywać. Jeśli planujesz kilka marek, na przykład linię dla sportowców i linię dla kobiet w ciąży, projektuj je osobno.
Elementy identyfikacji wizualnej w marce suplementów
Lista elementów jest dłuższa niż „logo i kolory”. W suplementach dochodzą elementy, bez których portfolio rozjedzie się przy drugim produkcie.
Wersja główna, uproszczona do małych rozmiarów, jednobarwna i w negatywie. Jak je zaprojektować, opisujemy w tekście projektowanie logo marki.
Kolor marki, kolory pomocnicze i kolory wariantów. Każdy zapisany w wartościach do druku i do ekranu.
Krój do nazwy produktu i nagłówków oraz krój do tekstu etykiety, czytelny w małym stopniu.
Jak klient odróżnia magnez od witaminy D z tej samej marki: kolor, numer, ikona, pasek. To decyzja, którą podejmujesz przed pierwszym SKU.
Wzór, kształt albo układ, który rozpoznaje się bez logo, na przykład na boku opakowania albo w rogu reklamy.
Stała siatka: gdzie stoi marka, nazwa produktu, forma i liczba porcji, a gdzie informacje obowiązkowe.
Tło, światło, kadr, rekwizyty. Z tego powstaje spójna karta produktu i reklama.
Karton wysyłkowy, wkładka, zestaw próbny, ulotka, materiały na stoisko.
Dokument, który pozwala drukarni, grafikowi od reklam i nowemu pracownikowi użyć systemu bez pytania autora.
Najczęściej pomijany element to system wariantów. Marka startuje z jednym produktem, po pół roku dochodzi drugi i grafik dobiera mu kolor „na oko”. Po czterech SKU półka wygląda jak cztery różne marki. Ustal regułę wariantów, zanim zaprojektujesz pierwszą etykietę.
System identyfikacji wizualnej: reguły, nie pojedyncze projekty
System identyfikacji wizualnej to zestaw reguł, według których projektuje się rzeczy, których jeszcze nie ma: nowy smak, zestaw, kampanię sezonową. Bez niego masz zbiór plików, a nie markę, którą da się rozwijać.
| Decyzja systemowa | Przykład w marce suplementów | Co się dzieje bez niej |
|---|---|---|
| Reguła wariantów | każda kategoria ma kolor, każdy produkt numer | drugie SKU wygląda jak inna marka |
| Hierarchia na froncie | najpierw nazwa produktu i forma, potem marka | klient nie wie, co kupuje, i wybiera produkt obok |
| Zasady dla zestawów | zestaw ma własny kolor, ale wspólną siatkę | zestaw wygląda jak promocja z innej firmy |
| Granice motywu | motyw zajmuje stałą część pola etykiety | grafika zaczyna wchodzić na informacje obowiązkowe |
W Kanaste etykieta i opakowanie były projektowane jako jeden system, a system marki obejmował wszystko od butelki po zestaw próbny2. Portfolio było zaplanowane wokół produktu flagowego2, więc kolejne produkty wchodziły do gotowego systemu, a nie były projektowane od zera. Wyniki tej marki opisujemy w case study Kanaste3.
Identyfikacja na małej etykiecie: najpierw przepisy, potem grafika
Etykieta suplementu ma ograniczoną powierzchnię, a dużą jej część zajmują informacje obowiązkowe. Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 o przekazywaniu konsumentom informacji na temat żywności mówi, że:
Ten sam przepis wymaga, żeby informacje były wyraźnie czytelne i nie były zasłonięte ani pomniejszone przez inne nadruki lub ilustracje1. Rozporządzenie określa też minimalny rozmiar czcionki dla informacji obowiązkowych:
Dla opakowań, których największa powierzchnia ma mniej niż 80 cm², minimalna wysokość x wynosi 0,9 mm1. Do tego suplement ma własne elementy etykiety, takie jak zalecana porcja do dziennego spożycia, ostrzeżenie o nieprzekraczaniu porcji i informacja o przechowywaniu poza zasięgiem dzieci4. Wzór oznakowania w języku polskim trafia do powiadomienia GIS5, więc etykieta jest jednocześnie elementem identyfikacji i dokumentem.
| Format | Co zostaje na identyfikację | Co robimy w systemie |
|---|---|---|
| Słoik z proszkiem | duży front, dużo miejsca na tył i boki | motyw graficzny na całym obwodzie, informacje obowiązkowe na tyle |
| Słoik lub butelka z kapsułkami | wąski front, etykieta dookoła | pionowa siatka, marka i nazwa produktu na jednej trzeciej obwodu |
| Buteleczka z kroplami | bardzo mało miejsca na etykiecie | uproszczone logo, kolor wariantu, reszta informacji na kartoniku |
| Saszetka, shot, porcja próbna | jedna mała powierzchnia | kolor i wersja logo do małych rozmiarów, bez motywu |
W praktyce identyfikację projektujemy od tyłu etykiety. Najpierw układamy treść obowiązkową w wymaganym rozmiarze, potem sprawdzamy, ile miejsca zostaje na markę. Odwrotna kolejność kończy się zmniejszaniem tekstów w ostatniej chwili albo przeprojektowaniem frontu. Szczegóły w tekście projekt opakowania i etykiety suplementu.
Drugi limit na etykiecie to treść. Etykietowanie i prezentacja suplementu nie mogą sugerować, że produkt zapobiega chorobie lub ją leczy4. Dotyczy to też grafiki. Krzyż, strzykawka czy serce z kardiogramem na froncie sugerują działanie lecznicze, nawet jeśli tekst niczego takiego nie mówi. Zobacz czego nie wolno pisać na etykiecie suplementu.
Identyfikacja wizualna marki w sieci: sklep, marketplace, reklama
Większość klientów marki suplementów najpierw widzi produkt na ekranie telefonu. Tam identyfikacja ma inne zadania niż na półce, a projekt sprawdzony tylko na wydruku często w sieci nie działa.
| Miejsce | Jak klient widzi markę | Co musi działać |
|---|---|---|
| Lista ofert na marketplace | miniaturka obok kilkudziesięciu podobnych ofert | kształt opakowania, kolor wariantu i nazwa produktu czytelne w małym zdjęciu |
| Karta produktu w sklepie | galeria zdjęć, opis, opinie | spójny styl zdjęć, etykieta czytelna na zbliżeniu |
| Reklama w feedzie | pierwsza sekunda materiału | motyw lub kolor, który rozpoznaje się bez logo |
| Profil w social media | okrągły awatar w małym rozmiarze | uproszczona wersja logo albo sam sygnet |
Na marketplace obowiązują regulaminy zdjęć i oferty danej platformy. Sprawdź je przed sesją zdjęciową, bo wpływają na to, jak pokażesz opakowanie na zdjęciu głównym. Sprzedaż w sklepie i na marketplace opisujemy w tekście jak sprzedawać suplementy online.
W SOMA produkt był projektowany pod codzienny rytuał i subskrypcję2. Przy takim modelu identyfikacja pracuje także w skrzynce mailowej i w paczce co miesiąc, więc spójność między sklepem, paczką i reklamą przekłada się na to, czy klient zostaje na kolejne zamówienia. Wyniki SOMA są w case study SOMA6.
Identyfikacja wizualna - cena: od czego zależy
Dwie wyceny „identyfikacji wizualnej” mogą dotyczyć zupełnie innych zakresów, a do kosztu projektu dochodzi koszt druku płacony przy każdej partii, czyli część COGS. Składniki ceny, pytania do wykonawcy i wzór na koszt opakowania rozpisujemy w tekście ile kosztuje logo i identyfikacja wizualna.
Jak powstaje identyfikacja wizualna krok po kroku
| Etap | Co się dzieje | Wynik |
|---|---|---|
| 1. Brief i pozycjonowanie | grupa docelowa, moment użycia, cena półki, produkt flagowy | jedno zdanie o marce i lista nośników |
| 2. Przegląd kategorii | zdjęcia półki i list ofert, w których produkt będzie stał | mapa kolorów i kształtów, od których trzeba się odróżnić |
| 3. Kierunki | dwa lub trzy kierunki pokazane od razu na etykiecie i w miniaturce | wybór jednego kierunku |
| 4. Rozwinięcie systemu | warianty, siatka etykiety, motyw, typografia, styl zdjęć | komplet zasad na kilku SKU |
| 5. Testy | wydruk w skali 1:1, próba na opakowaniu, miniaturka, awatar | poprawki przed plikami końcowymi |
| 6. Pliki i księga | pliki do drukarni i do użycia cyfrowego, księga zasad | system, który rozwijasz bez autora |
W naszym procesie branding i packaging to czwarty z siedmiu kroków budowy marki, po strategii, formule i etykiecie GIS2. Ta kolejność ma znaczenie. Projektując identyfikację, wiemy już, w jakiej formie jest produkt, jakie opakowanie obsługuje producent i ile treści musi zmieścić etykieta. Przy marce Holo zaczynaliśmy od namingu, pięciu grup odbiorców i archetypu marki, a dopiero potem przeszliśmy do holograficznego packagingu7.
Jeśli szukasz wykonawcy całego brandingu dla marki suplementów, zakres usługi opisujemy na stronie agencja brandingowa dla marek suplementów. Jeśli marka już sprzedaje, a identyfikacja przestała pasować, zacznij od tekstu rebranding marki suplementów.
Jak sprawdzić identyfikację, zanim zapłacisz za druk
Owiń wydruk etykiety wokół słoika z linii producenta. Na ekranie front jest płaski, na słoiku połowa znika za krzywizną.
Wstaw zdjęcie opakowania między zrzuty z listy ofert w swojej kategorii. Jeśli zlewa się z tłem, zmień kolor albo kontrast.
Sprawdź, czy warianty różnią się czymś więcej niż kolorem. Część klientów słabo odróżnia barwy.
Zmierz wysokość x na wydruku. Wymagane minimum to 1,2 mm, a dla małych opakowań 0,9 mm1.
Zaprojektuj na próbę dwa kolejne produkty według księgi. Jeśli trzeba łamać reguły, system jest niegotowy.
Projekt opakowania pod produkcję opisujemy szerzej w tekście projektowanie opakowań suplementów.
Co czytać dalej
Ten tekst jest jednym elementem systemu. Kolejne wpisy pogłębiają decyzje, które trzeba podjąć przed produkcją, launchem i skalowaniem.
Identyfikację projektujemy od etykiety i modelu marży, więc system działa na pierwszym słoiku, w miniaturce i na kolejnych SKU. Porozmawiajmy o Twojej marce →
Źródła i przypisy
Fakty podajemy na podstawie oficjalnych źródeł i naszych realizacji. Numer przy zdaniu w tekście odsyła do źródła poniżej.
- Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, art. 13 (EUR-Lex)widoczność i czytelność informacji obowiązkowych, minimalna wysokość x czcionki
- Wellmade Studio - zakres współpracysiedem kroków budowy marki i podpisy realizacji
- Wellmade Studio - case study Kanaste
- Your Europe - etykietowanie suplementów diety (Komisja Europejska)informacje obowiązkowe suplementu i zakaz twierdzeń o zapobieganiu chorobom i leczeniu
- PSSE w Piotrkowie Trybunalskim - wymagania przy wprowadzaniu suplementów diety do obrotuwzór oznakowania w języku polskim jako element powiadomienia
- Wellmade Studio - case study SOMA Health Co.
- Wellmade Studio - case study Holonaming, pięć grup odbiorców, archetyp, holograficzny packaging
FAQ
Co to jest identyfikacja wizualna?
Identyfikacja wizualna to zestaw elementów i zasad, po których klient rozpoznaje markę: logo i jego wersje, kolory, typografia, motyw graficzny, styl zdjęć i reguły układania ich na opakowaniu, w sklepie i w reklamie.
Jakie są elementy identyfikacji wizualnej?
Logo w kilku wersjach, paleta kolorów, typografia, system oznaczania wariantów, motyw graficzny, układ etykiety, styl zdjęć, nośniki dodatkowe i księga zasad. W markach suplementów najczęściej brakuje systemu wariantów.
Czym różni się identyfikacja wizualna marki od identyfikacji wizualnej firmy?
Identyfikacja firmy dotyczy spółki i kontaktu z kontrahentami. Identyfikacja marki dotyczy produktu, który widzi klient końcowy na etykiecie, w sklepie, na marketplace i w reklamie.
Czym jest system identyfikacji wizualnej?
To reguły, które pozwalają projektować nowe elementy marki bez autora: kolejne SKU, zestawy i kampanie. Bez systemu każdy nowy produkt wygląda trochę inaczej i portfolio przestaje być rozpoznawalne.
Czy identyfikacja wizualna musi uwzględniać przepisy o etykiecie?
W suplementach tak. Informacje obowiązkowe muszą być widoczne, czytelne i niezasłonięte grafiką, a etykieta i prezentacja nie mogą sugerować zapobiegania chorobom ani ich leczenia.