TAM, czyli Total Addressable Market, to całkowity potencjalny rynek dla kategorii albo problemu klienta - suma wydatków wszystkich osób, które mogłyby kupić taki produkt. To miara skali ambicji, nie prognoza sprzedaży. Dla nowej marki suplementowej ważniejsze są SAM (rynek dostępny Twoim kanałem i formatem) oraz SOM (część, którą realnie zdobędziesz przy swoim budżecie).
TAM, SAM i SOM - trzy poziomy tego samego rynku
TAM (Total Addressable Market) to cała wartość rynku dla problemu, który rozwiązuje produkt. Sam w sobie nie odpowiada na żadne pytanie operacyjne, dlatego zawsze czytaj go razem z SAM i SOM.
SAM (Serviceable Available Market) to część TAM, którą możesz obsłużyć swoim krajem, kanałem sprzedaży, formatem i ceną. SOM (Serviceable Obtainable Market) to kawałek SAM, który realnie zdobędziesz w określonym czasie przy swoim budżecie i pozycjonowaniu.
| Poziom | Pytanie | Przykład dla marki na sen |
|---|---|---|
| TAM | Ile wydaje cały rynek na ten problem? | Wszyscy, którzy kupują cokolwiek na sen i relaks |
| SAM | Do kogo dotrę swoim kanałem i formatem? | Kupujący online w Polsce, akceptujący kapsułki w Twojej półce cenowej |
| SOM | Ilu klientów zdobędę w horyzoncie budżetu? | Tylu, ilu kupisz budżetem pozyskania przy realnym CAC |
Pokrewne pojęcia znajdziesz w słowniku: SAM, SOM i market wedge, czyli wąskie wejście, od którego marka zaczyna.
Jak policzyć TAM i SOM dla marki suplementowej
TAM liczysz od góry, SOM od dołu. Liczba z góry pokazuje sufit, liczba z dołu pokazuje, co faktycznie trafi do kasy.
Od góry (top-down)
TAM = liczba osób z danym problemem x średni roczny wydatek na rozwiązania w kategorii. Dane bierzesz z badań konsumenckich, raportów branżowych i danych o popycie w wyszukiwarce. Ta metoda jest szybka, ale łatwo ją napompować.
Od dołu (bottom-up)
Klienci SOM = budżet na pozyskanie / CAC. Przychód SOM = klienci SOM x AOV x liczba zamówień na klienta w roku. Ostatni czynnik w suplementach wynika z cyklu zużycia opakowania i retencji, więc łączy się bezpośrednio z LTV.
Jeśli SOM z wyliczenia od dołu jest wielokrotnie mniejszy niż "mały procent TAM" z prezentacji, wierz liczbie od dołu. To ona wynika z Twojego budżetu i ekonomii, a nie z wielkości kategorii.
Pełną ekonomię pozyskania i powrotów rozpisujemy w tekście jak policzyć marżę w marce suplementowej.
Co rejestr GIS mówi o rynku, a czego nie mówi
Rejestr powiadomień GIS pokazuje podaż: kto i co zgłasza do wprowadzenia na rynek. Nie pokazuje popytu, czyli tego, co klienci faktycznie kupują i za ile. Dlatego nie da się z niego wprost policzyć TAM w złotówkach.
W raporcie Wellmade o rynku suplementów w Polsce przeanalizowaliśmy 188 853 zgłoszenia suplementów diety z lat 2015-2026 od 5 448 podmiotów. Raport opisuje to wprost: zgłoszenie to zamiar wprowadzenia do obrotu, a nie produkt na półce. Rejestr mierzy aktywność wprowadzeń, nie sprzedaż.
Korekta danych
24,3% rejestru to rejestracje hurtowe dwóch firm. Bez odsiania ich każda seria czasowa rynku jest zafałszowana.
Rozdrobnienie
Dziesięć największych firm ma 16,9% zgłoszeń (bez rejestracji hurtowych). Barierą jest koszt dotarcia do klienta, a nie gigant na półce.
Towar zamiast marki
7 807 nazw produktów używa więcej niż jeden podmiot. W takich kategoriach TAM jest duży, ale walczysz ceną.
Rejestr przydaje się więc do oceny SAM i konkurencji: ile produktów jest w danym składniku i formacie, kto wchodzi, które kategorie rosną, a które się nasycają. Proces zgłoszenia opisujemy w haśle GIS.
Typowe błędy przy TAM w marce suplementowej
Najczęstszy błąd to traktowanie dużego TAM jako dowodu, że produkt się sprzeda. Duża kategoria zwykle oznacza też duży tłok i drogie dotarcie.
- "Wystarczy nam mały procent rynku". Procent TAM nie jest planem. Plan to budżet, CAC i kanał, które dają konkretną liczbę klientów.
- Liczenie TAM dla składnika, nie dla problemu. Klient nie kupuje magnezu, tylko rozwiązanie na skurcze, sen albo zmęczenie. Rynek problemu ma innych konkurentów niż rynek składnika.
- Cytowanie surowych statystyk rejestru. Liczba zgłoszeń w danym roku bez korekty o rejestracje hurtowe może pokazać boom albo krach, które się nie wydarzyły.
- Mylenie popytu na kategorię z popytem na markę. Ludzie szukają składnika, a nie Ciebie. Bez wyróżnika zbierasz koszt edukacji rynku, a zakup trafia do tańszego sprzedawcy.
Więcej o tym, jak takie założenia psują wynik, piszemy w tekście dlaczego marki suplementów nie zarabiają.
Checklista: od TAM do decyzji o wejściu
TAM otwiera rozmowę o rynku, ale decyzję podejmujesz na poziomie SOM. Przejdź przez te punkty, zanim zamówisz pierwszą partię.
Jedno zdanie: jaki problem klienta rozwiązujesz i w jakiej sytuacji.
Kraj, kanał, format i półka cenowa, w których naprawdę sprzedajesz.
Ile produktów w tym składniku i formacie już zgłoszono i czy kategoria rośnie, czy się nasyca.
Budżet / CAC = klienci. Klienci x AOV x zamówienia w roku = realny przychód.
Jaki wąski segment wygrasz pierwszy i dlaczego właśnie Ty. Bez tego TAM nic nie znaczy.
Cały proces od wyboru rynku do launchu opisujemy w przewodniku jak stworzyć własną markę suplementów.
Powiązane pojęcia i teksty
Wróć do hasła w słowniku · Cały Słownik Wellmade (186 pojęć)
Źródła
Fakty prawne i urzędowe podajemy wyłącznie na podstawie oficjalnych źródeł. Ten tekst nie zastępuje indywidualnej porady prawnej.
FAQ
Co oznacza skrót TAM?
TAM to Total Addressable Market, czyli całkowity rynek, który teoretycznie mógłby kupić produkt rozwiązujący dany problem. Opisuje sufit kategorii, a nie Twoją przyszłą sprzedaż.
Czym różni się TAM od SAM i SOM?
TAM to cały rynek, SAM to część dostępna Twoim kanałem, krajem i formatem, a SOM to część, którą realnie zdobędziesz w danym czasie przy swoim budżecie. Decyzje operacyjne podejmuje się na poziomie SOM.
Czy z rejestru GIS da się policzyć wielkość rynku suplementów?
Nie w złotówkach. Rejestr GIS pokazuje zgłoszenia produktów, czyli podaż i aktywność konkurencji, a nie sprzedaż. Dobrze nadaje się do oceny nasycenia kategorii i trendów składników.
Czy duży TAM to dobry sygnał dla nowej marki?
Tylko częściowo. Duża kategoria oznacza popyt, ale zwykle też wielu konkurentów i drogie pozyskanie klienta. Liczy się, czy masz wąskie wejście i kanał, który da realny SOM.