Claim to oświadczenie, czyli każdy nieobowiązkowy komunikat - także obraz lub symbol - który stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że żywność ma szczególne właściwości. W UE claimy dzielą się na żywieniowe i zdrowotne i podlegają rozporządzeniu (WE) nr 1924/2006. Oświadczenia zdrowotne są zabronione, o ile nie zostały dopuszczone i nie figurują w unijnym wykazie dozwolonych oświadczeń. Warunki ich użycia podaje rejestr UE.
Co to jest claim
Claim to oświadczenie o właściwościach żywności. Rozporządzenie (WE) nr 1924/2006 definiuje je szeroko: to nieobowiązkowy komunikat lub przedstawienie, także obrazowe, graficzne lub symboliczne, które sugeruje, że żywność ma szczególne właściwości.
Z tej definicji wynikają dwie rzeczy, które marki suplementowe najczęściej przeoczają. Po pierwsze, claimem jest też obraz: ikona serca, mózgu czy stawu obok nazwy produktu. Po drugie, wystarczy sugestia - nie trzeba pisać wprost.
Rozporządzenie stosuje się do oświadczeń w przekazach komercyjnych: w etykietowaniu, przy prezentacji i w reklamach żywności dla konsumentów końcowych. W praktyce sprawdzaj więc nie tylko etykietę, ale też kartę produktu, reklamę, mail i post twórcy, z którym współpracujesz.
Rodzaje claimów: żywieniowy i zdrowotny
Prawo UE dzieli claimy na dwie główne grupy, a zdrowotne - na kolejne podgrupy. Rodzaj claimu decyduje, gdzie szukasz podstawy do jego użycia.
| Rodzaj | Definicja z rozporządzenia 1924/2006 | Przykładowy kierunek |
|---|---|---|
| Oświadczenie żywieniowe | stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że dana żywność ma szczególne właściwości odżywcze (…) | zawartość składnika odżywczego w produkcie |
| Oświadczenie zdrowotne | stwierdza, sugeruje lub daje do zrozumienia, że istnieje związek pomiędzy kategorią żywności, daną żywnością lub jednym z jej składników, a zdrowiem | rola składnika w funkcjonowaniu organizmu |
| Zdrowotne - art. 13 (funkcjonalne) | według Komisji Europejskiej dotyczą wzrostu, rozwoju i funkcji organizmu, funkcji psychicznych i behawioralnych oraz odchudzania lub kontroli masy ciała | najczęstszy typ w suplementach |
| Zdrowotne - art. 14 | według Komisji dotyczą zmniejszania czynnika ryzyka rozwoju choroby albo rozwoju dzieci | osobna, węższa ścieżka |
Konkretne brzmienia dozwolonych claimów nie są przedmiotem tego hasła. Język etykiety i to, czego unikać, omawiamy w tekście czego nie pisać na etykiecie suplementu.
Jak sprawdzić, czy claim można użyć
Punkt wyjścia to art. 10 ust. 1 rozporządzenia: oświadczenie zdrowotne musi mieć zezwolenie i figurować w wykazie dozwolonych oświadczeń. Dozwolone i niedozwolone oświadczenia zdrowotne wraz z warunkami użycia pokazuje EU Register of Nutrition and Health Claims prowadzony przez Komisję Europejską.
Claim wiąże się ze składnikiem lub żywnością, nie z nazwą Twojego produktu.
Rejestr pokazuje dozwolone oświadczenia żywieniowe, autoryzowane i nieautoryzowane oświadczenia zdrowotne, warunki użycia i ograniczenia. Wyszukiwarka obejmuje tylko oświadczenia zdrowotne, pełny zbiór oświadczeń zdrowotnych można pobrać jako plik Excel.
Sprawdź, czy warunki użycia dotyczą ilości składnika w porcji. To decyzja dla formuły, nie dla copywritera.
Komisja przyjmowała wykaz oświadczeń z art. 13 w dwóch krokach, a oświadczenia dla substancji roślinnych (botanicals) wydzieliła jako osobny krok. Ich status w konkretnym przypadku oznacz jako do sprawdzenia z prawnikiem.
Ta sama lista zasila etykietę, kartę produktu, reklamy i brief dla twórców.
Claim a zwykły opis produktu
Nie każde zdanie o produkcie jest claimem, ale granica jest węższa, niż zakłada większość marek. Informacje obowiązkowe, takie jak określenie "suplement diety" czy zalecana porcja, nie są oświadczeniem w rozumieniu rozporządzenia, bo definicja obejmuje tylko komunikaty nieobowiązkowe.
| Element komunikacji | Czy to claim? | Dlaczego |
|---|---|---|
| Informacje obowiązkowe na etykiecie | nie | definicja oświadczenia obejmuje komunikaty nieobowiązkowe |
| Zdanie o roli składnika w organizmie | tak - zdrowotny | sugeruje związek między składnikiem a zdrowiem |
| Podkreślenie zawartości składnika odżywczego | tak - żywieniowy | sugeruje szczególne właściwości odżywcze |
| Grafika organu lub sylwetki przy nazwie | potencjalnie tak | definicja obejmuje przedstawienie obrazowe, graficzne lub symboliczne |
| Opis smaku, formatu, wygody użycia | zwykle nie zdrowotny | nie dotyczy związku ze zdrowiem ani wartości odżywczej - ale nadal musi być prawdziwy |
Najbezpieczniejsza przewaga marki leży właśnie w tej ostatniej kategorii: format, smak, rytuał, oferta i proof stack. Tego nie ogranicza rejestr claimów, a konkurencja często o tym zapomina.
Ogólne obietnice i twarde ograniczenia
Ogólne hasła typu "dla dobrego samopoczucia" też są claimem i mają swoją regułę. Art. 10 ust. 3 rozporządzenia 1924/2006 dopuszcza takie ogólne odniesienie tylko wtedy, gdy towarzyszy mu oświadczenie zdrowotne z wykazów z art. 13 lub 14.
W praktyce: ogólny angle marki może istnieć, ale musi stać obok konkretnego, autoryzowanego claimu. Sam slogan bez takiego oparcia jest problemem.
Art. 12 rozporządzenia wymienia oświadczenia zdrowotne, które są niedozwolone, w tym takie, które:
- sugerują, że niespożycie danej żywności mogłoby mieć wpływ na zdrowie,
- odwołują się do szybkości lub wielkości obniżenia masy ciała,
- odwołują się do zaleceń poszczególnych lekarzy lub specjalistów w zakresie zdrowia i innych stowarzyszeń niewymienionych w art. 11.
Niezależnie od rozporządzenia UE GIS przypomina, że informacje na temat żywności nie mogą przypisywać środkowi spożywczemu właściwości zapobiegania chorobom lub leczenia chorób ludzi ani odwoływać się do takich właściwości - i że wymagania te mają zastosowanie także do reklamy oraz prezentacji.
Claim jako decyzja produktowa, nie copywriterska
W marce suplementowej claim powinien być ustalony przed formułą, nie po niej. Warunki użycia claimu mogą określać ilość składnika, a ta wpływa na COGS, format i wielkość porcji.
Brief
Zaczynasz od problemu klienta i sprawdzasz, który składnik ma autoryzowany claim w tym obszarze.
Formuła
Dawka składnika spełnia warunki użycia claimu. Bez tego claim nie istnieje, nawet jeśli składnik jest w produkcie.
Dobrze ustawiony proces claimów ma jednego właściciela. Copywriter proponuje język, ale decyzja, czy dane zdanie trafia na listę, należy do osoby, która sprawdziła rejestr i warunki użycia. Bez tego każdy kanał tworzy własną wersję prawdy o produkcie.
W SOMA komunikacja opiera się na dawkach klinicznych, ale sama "dawka kliniczna" nie jest claimem zdrowotnym. Siła przekazu bierze się z produktu i proof stacku, a nie z obietnicy, której nie da się obronić. Więcej w case study SOMA.
Claim, który działa tylko wtedy, gdy brzmi jak obietnica leczenia, jest sygnałem problemu z pozycjonowaniem, nie z copywritingiem. Szerszy kontekst daje tekst jak legalnie sprzedawać suplementy.
Typowe błędy z claimami
Najdroższe błędy z claimami nie dotyczą słów na etykiecie, tylko miejsc, których nikt nie sprawdza.
- Claim bez dawki - składnik jest w produkcie, ale w ilości, która nie spełnia warunków użycia.
- Claim w obrazie - etykieta tekstowo czysta, ale grafika organu sugeruje działanie, którego tekst nie mówi.
- Claim twórcy - influencer mówi w relacji więcej niż etykieta. Traktuj to jak przekaz komercyjny Twojego produktu.
- Badanie składnika jako claim produktu - wynik badania nie zastępuje autoryzowanego oświadczenia.
- Kopiowanie konkurencji - to, że ktoś używa danego zdania, nie jest dowodem, że jest dozwolone.
Wspólny mianownik tych błędów jest jeden: claim żyje w więcej niż jednym miejscu, a sprawdzany jest tylko w jednym. Dlatego kontrola claimów to proces, nie jednorazowa akceptacja etykiety. Każda nowa reklama, landing czy brief dla twórcy przechodzi przez tę samą listę, zanim trafi do klienta. Przy współpracach z twórcami warto przekazać listę w briefie wprost, razem ze zdaniami, których nie używamy - więcej o tym w tekście marka suplementów dla influencera.
Etykietę jako całość - z obowiązkowymi elementami - opisuje hasło etykieta zgodna z prawem, a procedurę zgłoszenia produktu tekst powiadomienie GIS.
Powiązane pojęcia i teksty
Wróć do hasła w słowniku · Cały Słownik Wellmade (186 pojęć)
Źródła
Fakty prawne i urzędowe podajemy wyłącznie na podstawie oficjalnych źródeł. Ten tekst nie zastępuje indywidualnej porady prawnej.
FAQ
Co to jest claim w suplementach?
Claim to oświadczenie, czyli nieobowiązkowy komunikat, także obraz lub symbol, który sugeruje, że produkt ma szczególne właściwości. W UE dzieli się na oświadczenia żywieniowe i zdrowotne.
Czym różni się oświadczenie żywieniowe od zdrowotnego?
Żywieniowe mówi o szczególnych właściwościach odżywczych żywności. Zdrowotne sugeruje związek między żywnością lub jej składnikiem a zdrowiem i wymaga autoryzacji.
Gdzie sprawdzić, czy claim zdrowotny jest dozwolony?
W EU Register of Nutrition and Health Claims prowadzonym przez Komisję Europejską. Rejestr pokazuje autoryzowane i nieautoryzowane oświadczenia zdrowotne oraz warunki ich użycia.
Czy hasło 'dla dobrego samopoczucia' to claim?
Tak. Według art. 10 ust. 3 rozporządzenia 1924/2006 takie ogólne odniesienie może się pojawić tylko obok autoryzowanego oświadczenia zdrowotnego z wykazów.
Czy claimy dotyczą też reklam i social mediów?
Tak. Rozporządzenie obejmuje oświadczenia w przekazach komercyjnych: w etykietowaniu, przy prezentacji i w reklamach żywności dla konsumentów końcowych. Dlatego pod tym kątem sprawdzaj też strony, reklamy i treści twórców, z którymi współpracujesz.