Księga identyfikacji wizualnej to dokument, który opisuje, jak używać elementów marki: logo i jego wersji, pola ochronnego, kolorów zapisanych do druku i ekranu, typografii, siatki etykiety, zasad dla kolejnych produktów, stylu zdjęć i tonu komunikacji, z przykładami błędów. W marce suplementów księga ma dodatkowy rozdział o etykiecie: gdzie stoją informacje obowiązkowe, jaką mają minimalną wielkość czcionki1 i jakich oświadczeń nie wolno używać2. Dzięki niej drukarnia, grafik od reklam i projektant nowego SKU pracują według tych samych reguł, bez pytania autora projektu.
Pojęcia, które spinają temat.
Księga znaku, brand book, księga identyfikacji wizualnej
Te trzy nazwy padają w ofertach zamiennie, a oznaczają dokumenty o różnym zakresie. Zanim zamówisz którykolwiek, ustal, czego potrzebujesz.
| Dokument | Co opisuje | Kto z niego korzysta |
|---|---|---|
| Księga znaku | samo logo: wersje, pole ochronne, minimalny rozmiar, kolory, niedozwolone użycia | drukarnia, grafik, partner, który umieszcza logo u siebie |
| Księga identyfikacji wizualnej | cały system wizualny: logo, kolory, typografię, motyw, siatkę etykiety, zdjęcia, nośniki | projektanci opakowań, reklam, sklepu i materiałów |
| Brand book | system wizualny plus strategia: pozycjonowanie, grupa odbiorców, ton i język marki | cały zespół marki i agencje zewnętrzne |
Dla nowej marki suplementów rekomendujemy księgę identyfikacji wizualnej z krótkim rozdziałem o tonie komunikacji. Sama księga znaku nie wystarczy, bo nie mówi nic o etykiecie i wariantach. Pełny brand book ma sens, gdy z marką pracuje kilka zespołów albo agencji naraz.
Księga opisuje gotowy system. Jeśli nie wiesz jeszcze, z jakich elementów ma się on składać, zacznij od tekstu identyfikacja wizualna marki - co zawiera i jak powstaje. Sam proces projektowania znaku opisujemy w tekście projektowanie logo marki.
Po co marce suplementów księga identyfikacji wizualnej
Z plikami marki suplementów pracuje więcej osób, niż się wydaje na starcie. Każda z nich robi coś z logo i kolorami, często bez kontaktu z projektantem.
| Kto używa marki | Co robi | Co się dzieje bez księgi |
|---|---|---|
| Drukarnia etykiet | przygotowuje nakład | kolor marki różni się między partiami |
| Producent | nanosi logo na kartonik, saszetkę albo porcję | logo w złej wersji albo za małe |
| Grafik od reklam | robi kreacje na kolejne kampanie | każda kampania wygląda jak inna marka |
| Osoba od sklepu i marketplace | przygotowuje zdjęcia i grafiki ofert | miniaturki nie pasują do siebie |
| Projektant kolejnego SKU | projektuje nową etykietę | nowy produkt wygląda jak z innej linii |
W Kanaste, marce, którą prowadziliśmy, system marki obejmował wszystko od butelki po zestaw próbny3. Im więcej nośników, tym więcej decyzji projektowych. Księga zamienia je w zasady, które stosuje każdy, kto dostaje pliki.
Testem księgi jest pierwsza osoba spoza projektu. Daj ją grafikowi, który nie widział prezentacji, i poproś o etykietę nowego produktu. Każde jego pytanie to brakujący rozdział.
Co zawiera księga identyfikacji wizualnej: spis treści
Poniżej spis, który stosujemy w księgach marek suplementów. Kolejność ma znaczenie: od elementów podstawowych do zasad, które z nich wynikają.
Wersja pełna, uproszczona do małych rozmiarów, jednobarwna i w negatywie, z opisem, kiedy której używać.
Wolna przestrzeń wokół logo, wyrażona w module ze znaku, a nie w milimetrach. Minimalna szerokość w druku i w pikselach.
Kolor marki, kolory pomocnicze i kolory wariantów, każdy zapisany w kilku systemach. Szczegóły w następnej sekcji.
Krój do nazw i nagłówków, krój do tekstu etykiety, stopnie pisma, interlinia. Informacja o licencji każdego kroju.
Stały układ dla każdego formatu: gdzie stoi marka, nazwa produktu, forma i liczba porcji, motyw graficzny i informacje obowiązkowe.
Reguła wariantów: kolor, numer, ikona lub pasek dla każdej kategorii produktu i zasady dla zestawów.
Wzór lub kształt rozpoznawany bez logo i jego granice na etykiecie.
Tło, światło, kadr, rekwizyty, zdjęcie główne oferty i zdjęcia z użycia.
Jak marka mówi do klienta, przykłady dobrych i złych zdań oraz odesłanie do zasad claimów.
Kartonik, paczka wysyłkowa, wkładka, zestaw próbny, awatar, favicon, szablony reklam.
Co wolno, a czego nie wolno robić z logo, kolorem i etykietą, pokazane na obrazkach.
Spis plików z nazwami, formatami i przeznaczeniem.
W księgach marek suplementów najczęściej brakuje punktów 5, 6 i 9. Logo i kolory są w każdej, bo od nich zaczyna się projekt. Siatkę etykiety, regułę wariantów i ton komunikacji dopisuje zwykle autor, który projektował już opakowania suplementów.
Kolory w księdze: CMYK, RGB, HEX i kolor spotowy
Jeden kolor marki musi wyglądać tak samo na etykiecie, kartoniku, stronie sklepu i w reklamie. Każde z tych miejsc używa innego zapisu koloru, więc księga podaje wszystkie.
| Zapis | Gdzie używany | Na co uważać |
|---|---|---|
| CMYK | druk etykiet, kartoników, ulotek | ten sam zapis wygląda inaczej na papierze powlekanym, niepowlekanym i folii |
| Kolor spotowy (z wzornika kolorów) | druk koloru marki gotową farbą, gdy ma być powtarzalny między partiami | podnosi koszt druku, sprawdź z drukarnią, czy jest potrzebny |
| RGB | materiały ekranowe, zdjęcia, reklamy | części nasyconych kolorów ekranowych nie da się wydrukować w CMYK |
| HEX | strona sklepu, szablony mailowe, grafiki ofert | to ten sam kolor co RGB, zapisany dla stron www |
Przy etykiecie na folii, metalizowanym podłożu albo przy holograficznym wykończeniu dopisz do księgi osobną kartę: jak kolor wygląda na tym materiale i kto zatwierdza próbę druku. Wzorcem koloru niech będzie zatwierdzony wydruk z pierwszego nakładu. Kolejne partie porównujesz z nim, a nie z ekranem.
Rozdział o etykiecie: czego wymaga prawo
Księga marki suplementów musi uwzględniać, ile miejsca na etykiecie zajmują przepisy. Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 wymienia obowiązkowe dane szczegółowe, m.in. nazwę żywności, wykaz składników, ilość netto, datę minimalnej trwałości, specjalne warunki przechowywania oraz nazwę i adres podmiotu działającego na rynku spożywczym1. Te informacje muszą być czytelne:
Ten sam przepis mówi, że informacje nie mogą być ukryte, zasłonięte, pomniejszone ani przerwane innymi nadrukami lub ilustracjami1. To dotyczy wprost motywu graficznego i zdjęć na etykiecie. Rozporządzenie określa też minimalny rozmiar czcionki:
Dla opakowań, których największa powierzchnia ma mniej niż 80 cm², minimum wynosi 0,9 mm1. Nazwa żywności i ilość netto muszą znajdować się w tym samym polu widzenia1. Suplement ma też własne elementy etykiety: porcję zalecaną do dziennego spożycia, ostrzeżenie o nieprzekraczaniu tej porcji, informację, że suplement nie zastępuje zrównoważonej diety, i zalecenie przechowywania w miejscu niedostępnym dla małych dzieci2.
| Zasada w księdze | Skąd się bierze | Jak ją zapisać |
|---|---|---|
| Minimalny stopień pisma informacji obowiązkowych | art. 13 ust. 2 i 3 rozporządzenia 1169/20111 | konkretny krój i stopień, sprawdzony pomiarem wysokości x na wydruku |
| Pole informacji obowiązkowych | zakaz zasłaniania i przerywania informacji1 | wydzielony obszar w siatce, do którego nie wchodzi motyw ani zdjęcie |
| Nazwa i ilość netto w jednym polu widzenia | art. 13 ust. 5 rozporządzenia 1169/20111 | stałe miejsce obu elementów w siatce frontu |
| Miejsce na elementy suplementu | informacje wymagane dla suplementów2 | stały blok na porcję, ostrzeżenie, dietę i dzieci |
| Zakaz sugerowania leczenia | etykieta i prezentacja nie mogą zawierać oświadczeń o zapobieganiu chorobie i leczeniu2 | lista niedozwolonych haseł i symboli w rozdziale o tonie |
Etykieta trafia też do urzędu. Wzór oznakowania w języku polskim to element powiadomienia o suplemencie4, więc każda zmiana etykiety powinna przejść przez osobę, która odpowiada za zgodność treści z powiadomieniem. Zapisz w księdze, kto to jest.
Rozdział o claimach w księdze nie zastępuje sprawdzenia konkretnych haseł. Odsyła do zasad, które opisujemy w tekście czego nie wolno pisać na etykiecie suplementu, i wymienia symbole, których marka nie używa: krzyż, strzykawka, kardiogram. Jak układamy całą etykietę od strony produkcji, opisujemy w tekście projekt opakowania i etykiety suplementu.
System identyfikacji wizualnej na kolejne produkty
Księgę sprawdza drugi produkt. Pierwszy projektował autor systemu. Drugi często projektuje ktoś, kto ma tylko księgę.
Każda kategoria produktu ma przypisany kolor lub znak. Księga podaje listę kategorii planowanych, także tych, których jeszcze nie produkujesz.
Kolejność: marka, nazwa produktu, forma, liczba porcji. Ten sam stopień pisma i to samo miejsce na każdym SKU.
Siatka dla każdego formatu: słoik z proszkiem, słoik z kapsułkami, buteleczka z kroplami, saszetka. Nowy format to nowa karta w księdze.
Jak wygląda zestaw dwóch lub trzech produktów i czym różni się od pojedynczego SKU.
Co wolno zmienić w edycji sezonowej, a co zostaje stałe, żeby klient nadal rozpoznał markę.
Wprowadzenie drugiego produktu krok po kroku opisujemy w tekście drugie SKU marki suplementów. Jeśli portfolio już się rozjechało i każde opakowanie wygląda inaczej, nowa księga zwykle oznacza rebranding marki suplementów.
Przykłady błędów, które księga powinna pokazać
Rozdział z błędami pokazuje obrazkiem to, co trudno opisać słowami. W księdze marki suplementów umieść w nim co najmniej te przykłady.
| Błąd | Jak wygląda na produkcie | Zasada w księdze |
|---|---|---|
| Logo na zdjęciu bez kontrastu | logo znika na tle kapsułek albo proszku | na zdjęciach tylko wersja jednobarwna lub negatyw na jednolitym polu |
| Rozciągnięte logo | logo dopasowane do wąskiej etykiety przez zwężenie | zakaz skalowania nieproporcjonalnego, osobny układ poziomy |
| Motyw na informacjach obowiązkowych | wzór przechodzi pod tekst składu | stałe pole informacji bez grafiki |
| Kolor wariantu „na oko” | nowe SKU w odcieniu spoza palety | paleta wariantów zamknięta, nowy kolor tylko przez aktualizację księgi |
| Symbol medyczny w reklamie | krzyż lub serce z kardiogramem w kreacji | lista symboli niedozwolonych w rozdziale o tonie |
| Za mały tekst na kartoniku | skład w stopniu poniżej minimum | minimalny stopień dla każdego kroju i formatu |
Przekazanie: księga marki, pliki źródłowe i produkcyjne
Sama księga bez plików nie wystarczy. Przy odbiorze projektu sprawdź, czy dostajesz komplet, z którego da się korzystać bez autora. W naszym procesie przekazanie obejmuje księgę marki, pliki źródłowe i produkcyjne3, a w kroku brandingu klient dostaje komplet plików do produkcji i użycia cyfrowego3.
Wszystkie wersje w formatach wektorowych do druku i w formatach rastrowych do ekranu, w kolorze, jednobarwne i w negatywie.
Pliki źródłowe każdej etykiety i kartonika oraz pliki do druku przygotowane według specyfikacji drukarni.
Pusta siatka etykiety dla każdego formatu i szablony do reklam i grafik ofert.
Informacja, skąd pochodzi każdy krój i na kogo jest wystawiona licencja.
Wersja do czytania na ekranie i wersja do wysłania drukarni lub agencji.
Zapis kolorów i zdjęcia zatwierdzonych proofów.
Ustal w księdze schemat nazw plików: marka, element, wersja, kolor, format.
Braki w księdze wychodzą przy pierwszym użyciu: drukarnia pyta o format, którego nie ma, albo grafik od reklam nie wie, jak użyć motywu w pionowym kadrze. Zapisuj takie pytania i dopisuj odpowiedzi do księgi od razu, a nie przy kolejnym projekcie.
Księga identyfikacji wizualnej - cena: od czego zależy
Dwie oferty na „księgę” mogą obejmować jedną stronę o logo albo pełny dokument z rozdziałem o etykiecie, więc porównuj zakres, a nie kwotę. Składniki ceny księgi i całej identyfikacji rozpisujemy w tekście ile kosztuje logo i identyfikacja wizualna, a księgę zamawiaj razem z identyfikacją, bo autor systemu spisuje reguły w trakcie projektu.
Co czytać dalej
Ten tekst jest jednym elementem systemu. Kolejne wpisy pogłębiają decyzje, które trzeba podjąć przed produkcją, launchem i skalowaniem.
Księgę marki piszemy razem z identyfikacją i etykietą, więc zawiera zasady, których potrzebuje drukarnia, grafik i projektant kolejnego SKU. Porozmawiajmy o Twojej marce →
Źródła i przypisy
Fakty podajemy na podstawie oficjalnych źródeł i naszych realizacji. Numer przy zdaniu w tekście odsyła do źródła poniżej.
- Rozporządzenie (UE) nr 1169/2011 w sprawie przekazywania konsumentom informacji na temat żywności, art. 9 i 13 (EUR-Lex)wykaz obowiązkowych danych, widoczność i czytelność, minimalna wysokość x, jedno pole widzenia
- Your Europe - etykietowanie suplementów diety (Komisja Europejska)informacje obowiązkowe suplementu i zakaz oświadczeń o zapobieganiu chorobom i leczeniu
- Wellmade Studio - zakres współpracykrok 04 i realizacja Kanaste; przekazanie: księga marki, pliki źródłowe i produkcyjne
- PSSE w Piotrkowie Trybunalskim - wymagania przy wprowadzaniu suplementów diety do obrotuwzór oznakowania w języku polskim jako element powiadomienia
FAQ
Co zawiera księga identyfikacji wizualnej?
Logo i jego wersje, pole ochronne, kolory w zapisie do druku i ekranu, typografię, siatkę etykiety, zasady dla SKU, motyw, styl zdjęć, ton komunikacji, nośniki, przykłady błędów i listę plików.
Czym różni się księga znaku od brand booka?
Księga znaku opisuje samo logo. Brand book obejmuje cały system wizualny oraz strategię i ton marki. Księga identyfikacji wizualnej jest pomiędzy: opisuje pełny system wizualny bez strategii.
Czy księga identyfikacji wizualnej musi uwzględniać przepisy o etykiecie?
W markach suplementów powinna. Zapisuje minimalny stopień pisma informacji obowiązkowych, pole, do którego nie wchodzi grafika, i symbole, których marka nie używa.
Kto korzysta z księgi identyfikacji wizualnej?
Drukarnia etykiet, producent, grafik od reklam, osoba od sklepu i marketplace oraz projektant kolejnego SKU.
Jakie pliki powinny przyjść razem z księgą?
Wszystkie wersje logo w wektorach i rastrach, pliki źródłowe i produkcyjne etykiet, szablony, informacja o licencjach krojów i wzorce kolorów.