Marża brutto to różnica między ceną sprzedaży netto a kosztem sprzedanego produktu (COGS), podawana kwotowo albo jako procent ceny netto. Wzór: marża brutto % = (cena netto - COGS) / cena netto. Pokazuje, czy produkt ma sens na poziomie produkcji, ale nie uwzględnia fulfillmentu, prowizji, rabatów ani kosztu pozyskania klienta. Te koszty pokazuje dopiero marża kontrybucyjna.
Co to jest marża brutto
Marża brutto to pieniądze, które zostają z każdej sprzedaży po zapłaceniu za sam produkt. Słowo "brutto" oznacza tu "przed pozostałymi kosztami", a nie "z VAT" - to najczęstsze nieporozumienie przy tym pojęciu.
W marce suplementowej marża brutto jest budżetem, z którego trzeba opłacić całą resztę: pakowanie i wysyłkę, prowizje płatności i marketplace'ów, rabaty, reklamę, obsługę klienta, zespół i zysk. Jeśli jest za niska, żadna kampania tego nie naprawi, bo każdy kolejny klient tylko powiększa problem.
Po angielsku to gross margin, a w ujęciu kwotowym gross profit (zysk brutto ze sprzedaży).
Jak policzyć marżę brutto - wzór
Marżę brutto liczysz od ceny netto, czyli ceny bez VAT, pomniejszonej o rabat, z którym produkt faktycznie się sprzedaje. Od tej kwoty odejmujesz COGS.
Marża brutto (kwota) = cena netto po rabacie - COGS
Marża brutto (%) = (cena netto po rabacie - COGS) / cena netto po rabacie
Procedura krok po kroku
- Weź cenę z frontu sklepu i usuń z niej VAT.
- Odejmij średni rabat, z jakim produkt naprawdę się sprzedaje - kody twórców, oferty startowe, rabat subskrypcyjny. Nie cenę katalogową.
- Odejmij COGS tej konkretnej oferty: pojedynczej sztuki, zestawu albo subskrypcji.
- Wynik podaj kwotowo i procentowo. Procent porównuje produkty, kwota mówi, ile masz na pokrycie kosztów zamówienia i reklamy.
Dwa produkty mogą mieć tę samą marżę procentową, a zupełnie inną marżę w złotówkach. Reklamę i wysyłkę opłacasz złotówkami, więc przy niskim AOV nawet wysoki procent może nie wystarczyć.
Marża brutto a narzut - nie myl ich
Marża liczona jest od ceny sprzedaży, narzut od kosztu. Ta sama transakcja daje zawsze wyższy narzut niż marżę, więc pomylenie ich zawyża wynik w arkuszu.
| Kryterium | Marża brutto | Narzut |
|---|---|---|
| Wzór | (cena netto - COGS) / cena netto | (cena netto - COGS) / COGS |
| Punkt odniesienia | Cena sprzedaży | Koszt produktu |
| Kto używa | Właściciel marki, inwestor, analiza rentowności | Ustalanie ceny od kosztu, rozmowy z dystrybucją |
| Pułapka | Liczenie od ceny z VAT | Traktowanie narzutu jak marży i planowanie budżetu reklamowego na zawyżonej liczbie |
Przy rozmowach z hurtownią, apteką albo sklepem stacjonarnym upewnij się, o którym pojęciu mówi druga strona. To samo słowo potrafi oznaczać co innego po obu stronach stołu.
Marża brutto a marża kontrybucyjna i netto
Marża brutto zatrzymuje się na koszcie produktu. Marża kontrybucyjna odejmuje dalej koszty zmienne zamówienia i pozyskania klienta, a marża netto - wszystkie koszty firmy. To trzy różne pytania, nie trzy wersje tej samej liczby.
| Poziom | Co odejmujesz od ceny netto | Na jakie pytanie odpowiada |
|---|---|---|
| Marża brutto | COGS | Czy produkt ma sens na poziomie kosztu wytworzenia? |
| Marża kontrybucyjna | COGS, fulfillment, prowizje, zwroty, rabaty, a w wersji po CAC także koszt pozyskania klienta | Czy pojedyncze zamówienie dokłada gotówkę? |
| Marża netto | Wszystko: także zespół, narzędzia, biuro, podatki | Czy firma jako całość zarabia? |
Marża brutto jest warunkiem koniecznym: bez niej kolejne poziomy nie mają z czego się wziąć. Decyzję o skalowaniu podejmujesz jednak na marży kontrybucyjnej, bo to ona pokazuje, czy reklama zarabia.
Marża brutto w marce suplementowej - co ją kształtuje
W suplementach marża brutto zależy bardziej od decyzji o produkcie i ofercie niż od negocjacji z producentem. Format, dawka, opakowanie i model sprzedaży ustawiają ją na lata.
Kanał
DTC, marketplace i sprzedaż hurtowa mają różną cenę netto dla marki. Licz marżę brutto per kanał, bo ten sam produkt może być zdrowy w sklepie własnym i słaby w hurcie.
Oferta
Zestaw, subskrypcja i pojedyncza sztuka mają inną cenę i inny COGS. Rabat subskrypcyjny obniża marżę brutto pierwszego zamówienia, ale może podnieść marżę na kliencie w czasie.
Pozycjonowanie
Formuła na dawkach klinicznych kosztuje więcej. Wyższa cena musi to nieść - a to jest zadanie marki, nie arkusza.
Partia
Mała pierwsza partia oznacza wyższy COGS. Marża brutto z launchu bywa niższa niż docelowa - zaplanuj, przy jakim wolumenie wraca do celu.
W Kanaste rozbudowany program partnerski z tysiącami twórców oznaczał, że rabaty i prowizje twórców trzeba było policzyć w modelu od początku. Marża brutto, która nie zostawia miejsca na kod twórcy, sprawia, że cały kanał partnerski dopłaca do sprzedaży.
Jak przekuć marżę brutto w cenę i ofertę, opisujemy w tekście jak policzyć marżę w marce suplementowej, a jak wybrać model sprzedaży, który ją udźwignie - w tekście marka suplementów na subskrypcji.
Jaka marża brutto jest wystarczająca
Wystarczająca marża brutto to taka, która po odjęciu kosztów zamówienia i kosztu pozyskania klienta zostawia dodatnią kontrybucję. Nie ma jednej dobrej liczby dla wszystkich marek - próg wylicza się od tyłu, z kosztów, które marża musi pokryć.
Minimalna marża brutto (kwota) = fulfillment i wysyłka + prowizje płatności i platform + średni koszt zwrotów + CAC przypisany do zamówienia + oczekiwany wkład na koszty stałe
Jeśli tę kwotę podzielisz przez cenę netto, dostaniesz minimalną marżę procentową dla danego kanału i oferty. Ten sam produkt może mieć inny próg w sklepie własnym, na marketplace i w subskrypcji, bo inne są tam koszty zamówienia i koszt pozyskania.
Co zrobić, gdy marża jest za niska
- Zmienić ofertę, zanim zmienisz produkt. Zestaw albo większe opakowanie zmniejszają udział kosztu opakowania i wysyłki w cenie.
- Sprawdzić cenę wobec pozycjonowania. Jeśli produkt ma przewagę - dawkę, format, dowody - cena może ją odzwierciedlać. Jeśli nie ma, problem nie leży w marży, tylko w produkcie.
- Przeliczyć wielkość partii i opakowanie. Często to tam, a nie w formule, siedzi różnica w COGS. Zobacz landed cost.
- Nie ciąć dawki, żeby ratować marżę. Produkt, który przestaje działać, nie zbuduje powrotów, a bez powrotów żadna marża nie udźwignie kosztu pozyskania.
Ten rachunek najlepiej zrobić przed zamówieniem pierwszej partii, razem z budżetem startu - o tym w tekście ile kosztuje stworzenie marki suplementów.
Typowe błędy i checklista
Błędy przy marży brutto prawie zawsze zawyżają wynik. Arkusz pokazuje zdrowy produkt, a konto po kilku miesiącach mówi co innego.
- Liczenie od ceny z VAT. VAT nie jest Twoim przychodem.
- Cena katalogowa zamiast realnej. Pominięte kody rabatowe, oferty startowe i rabat subskrypcyjny.
- Jedna marża dla wszystkich kanałów. Marketplace i hurt mają inną cenę netto dla marki.
- Narzut nazwany marżą. Zawyżona liczba trafia do planu budżetu reklamowego.
- Wysoka marża brutto jako dowód rentowności. To dopiero przepustka do policzenia kontrybucji - więcej w tekście dlaczego marki suplementów nie zarabiają.
Bez VAT, z rabatem, z jakim produkt naprawdę schodzi.
Policzony dla zestawu, subskrypcji i sztuki osobno.
Sklep własny, marketplace, hurt.
Czy kwota pokrywa fulfillment, prowizje i realny CAC?
Powiązane pojęcia i teksty
Wróć do hasła w słowniku · Cały Słownik Wellmade (186 pojęć)
FAQ
Czy marżę brutto liczy się od ceny z VAT?
Nie. Marżę brutto liczysz od ceny netto, czyli bez VAT i po rabacie. Słowo brutto w nazwie oznacza poziom przed pozostałymi kosztami, a nie cenę z podatkiem.
Czym różni się marża brutto od narzutu?
Marża odnosi zysk na produkcie do ceny sprzedaży, narzut do kosztu. Dla tej samej transakcji narzut zawsze jest wyższy, więc ich pomylenie zawyża wynik.
Czy wysoka marża brutto oznacza, że marka zarabia?
Nie. Marża brutto nie uwzględnia fulfillmentu, prowizji, zwrotów, rabatów ani kosztu pozyskania klienta. To pokazuje marża kontrybucyjna.
Czy marża brutto jest taka sama w sklepie i na marketplace?
Zwykle nie. Kanały różnią się ceną netto, która trafia do marki, i rabatami, więc marżę brutto licz osobno dla każdego kanału.
Od czego zacząć poprawę marży brutto?
Od oferty i ceny, nie od taniego surowca. Zestawy, subskrypcja, właściwa wielkość partii i przegląd opakowania zwykle dają więcej niż szukanie oszczędności w formule.